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母婴行业如何重构运营体系
2022-04-15 17:14:14
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梳理母婴行业近一年的发展脉络,我们看到,市场重构与融合进入快车道,行业迎来新一轮洗牌:孩子王A股上市;爱婴室2亿元收购贝贝熊100%股权;伊利62.45亿并购澳优……母婴行业头部玩家正将利润雪球越滚越大。

在此趋势下,陷入焦虑与内卷中的中小企业纷纷寻求破局之道。

 

人、货、场重构下的行业焦虑与内卷

大原因,令母婴零售行业陷入焦虑与内卷。

第一,是出生率下降。新生儿的减少导致消费群体的下降,但由于中国人口基本盘庞大,新生儿数量依旧为千万级。同时伴随消费升级和母婴市场下沉,整个母婴市场规模仍稳中有升。根据艾媒咨询数据显示,到2024年市场规模预计达到7.63万亿元。

市场规模虽然庞大,却也不是任谁都能分一杯羹。消费升级必然导致市场升级,这就导致母婴行业的竞争必然走向精耕阶段,企业需做到“人无我有,人有我优”,不断增强用户粘性和用户心智。而无法追随市场趋势的企业注定无法持续增长。

第二,是新消费时代,母婴行业“人”、“货”、“场”之间的迭代重构

90后、95后已成为宝妈、奶爸主力军,其对品质化、个性化的产品和精细化的服务有着更高需求。他们崇尚精致养娃,希望寻求科学、专业、营养的方式伴随孩子成长。从对产品本身的功能性需求,到对品牌的价值性需求,需求的转变代表着新时代消费者的全新消费理念。

消费迭代升级导致用户非刚性需求的增加,这就要求企业具备更强的产品包装能力和内容营销能力。

同时疫情加速母婴行业连锁化、数字化发展进程。母婴零售企业要告别传统线下门店以“”为经营核心的模式,拥抱线上以“”为核心的数字化链路。

在此背景下,无法及时重构人、货、场的母婴企业在竞争压力下陷入经营焦虑,被迫内卷。价格战、投放竞争等内卷行为层出不穷。

因此,母婴零售企业想要跳出内卷,寻找自身的增长曲线,就要及时布局数字化体系,重构传统人、货、场经营模式。

懂得顺势而为,才不会焦虑。深耕母婴行业23年的北北兔借助尘锋SCRM,通过搭建私域运营体系,构建线上线下一体化的服务模式,凭借精细化运营手段,在激烈的行业竞争中获得大批用户拥趸。

北北兔如何利用数字化完成人、货、场的重构?又是如何针对母婴行业各痛点布局私域体系?我们从获客、促活留存、转化、复购等环节拆解母婴行业业务模式,洞悉业务痛点。

 

从获客到复购

母婴行业全方位拥抱线上模式

 

01  

获客:门店竞争激烈,线上成为主流获客渠道

传统母婴零售门店主要依赖门店自然客流,以及老客户口碑转介绍获客。随着大型头部母婴连锁企业入局,中小型母婴门店曾经依赖的地段优势,被头部企业的品牌优势磨平,导致门店客流锐减。

另一方面,用户消费行为和消费习惯的转变,导致门店获客方式发生变革。在艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察报告》中指出,2020年,有高达88%的消费者更倾向于在线上浏览或购买母婴类产品。传统门店想要获取更多客流,势必要针对线上公域进行营销布局。

然而,线上渠道的多元化导致获客触点的分散化。抖音、大众点评、小红书等公域平台,各专业类KOL自媒体,这些多元化的渠道导致企业在纷繁的获客触点中千金散尽,ROI惨不忍睹。

因此,企业亟需改变传统经营模式,拓宽线上产品销售渠道,提升获客能力。

 

02  

促活留存:门店亟需打好私域基

缺乏私域沉淀

私域用户池是布局私域的基础,很多传统母婴门店没有搭建合适的私域用户池,客户进店后产生/未产生购买行为即离去,未同门店产生丝毫交集。客户的数字化资产无法沉淀在门店内部,十分浪费公域到店的客户资源。

私域标签体系待完善

客户进入门店私域平台后,由于缺乏精细化标签体系,导致门店难以精准描绘客户画像。导购人员在进行促活运营时,只能依赖群发或者朋友圈营销等方式,无法真正发挥私域运营在精耕服务、提升用户体验等方面的价值。

因此企业亟需提升数字化能力,选择合适的工具进行用户分组和分层运营。

 

03  

转化:告别低价策略,提升专业性与信任感才是王道

对于母婴行业,影响转化的一大重要因素是客户对门店的信任感。从品牌力产品力再到服务力,无不体现新世代消费者对于“专业”的需求。并且由于行业内供应链环节日趋完善,一些刚需产品的差异化不明显,门店更需要通过专业的内容产出占据用户心智。

目前行业内很多企业仅仅依靠低价产品抢占市场,在渠道主权时代极难获得持续增长。

 

04  

复购:私域时代,需主动出击

母婴行业十分依赖口碑传播,因此做好老客户运营,增强复购和转介绍就尤为重要。

但目前很多门店的复购仍停留在被动阶段,没有主动出击,同时缺乏促进口碑传播的有效方法和手段,导致转介绍渠道的客户占比和转化率不高。

 

数字化+私域赋能

北北兔打造线上线下一体化服务

北北兔成立之初,便坚定了为母婴群体提供优质产品与服务的初心。截至目前,北北兔在杭州共有十余家直营门店,并且拥有一个占地面积达2000余平的仓储配送中心。

同尘锋合作后,北北兔积极布局数字化体系,洞察客户群体需求,打造线上线下一体化服务。通过数字化结合私域运营手段,从获客、留存、转化、复购等环节入手,逐个击破各运营环节痛点,在存量时代获取新增量。

 

01  

获客:打造线上商城,增加获客触点

北北兔进行门店数字化建设的第一步,就是打造自己的线上商城。对于母婴门店来说,未来的趋势是一边在线上加速分化,另一边在线下加速整合。因此在线上增加企业自身的私域获客触点,是北北兔增加获客手段的重要抓手。

 

02  

促活留存:高效工具,赋能私域运营体系

 

布局企业微信,搭建专属私域用户平台

北北兔通过线上线下一体化完成获客后,需要将客户沉淀在自身的私域池里。而母婴零售门店的特点是注重“门店”、“导购”、“客户”之间的链接。导购作为第一触点,承担着重要的作用

过去北北兔通过让客户添加导购个人微信,或者打电话进行回访的方式完成与客户之间的接触。但使用私人微信会导致几个问题:

第一,信任度缺失。北北兔的员工离职后,由于客户沉淀在员工个人微信,导致客户有需求后不能及时找到对接人,客户维护不能及时交接,客户体验极差。

第二,企业不可控。由于员工个人素质参差不齐,导致员工可能会传递错误的企业信息,造成市场或顾客误解,容易给企业的品牌形象造成不良影响。

北北兔在尘锋的帮助下及时布局企业微信,员工离职后可以一键继承客户资源,且有品牌官方的身份认证,提升客户信任感。

之前北北兔在做客户管理时,会用到门店统一的微信号,这样大大增加了门店的使用负担和维护成本。使用企业微信后,员工直接通过私人微信注册企业微信号,提升了企业管理的效率。

精准客户画像,实现“货找人”

做私域,最重要的是做好客户运营,客户运营做不好,私域也仅仅是形式主义。而做好客户运营的前提,是要求门店能够描绘出精准的客户画像。

北北兔利用尘锋的智能标签功能,能够清晰的了解客户来源、需求等基础信息,能够第一时间帮助北北兔精准洞察客户的消费需求和趋势,筛选高意向客户并同步推荐给导购优先跟进、转化。为后续品牌方提供更具品质化、个性化的服务打下坚实基础。

 

03  

转化:以信任感为中心,深耕精细化运营

全触点包装,打造品牌专业形象

新消费时代下的母婴群体具备两个特征。

一是对产品专业性和科学性的追求,同时非刚性需求在稳步增加;

二是更愿意处于被动接收信息阶段,更信赖专业KOL等的种草推荐,对知识获取渠道的及时性和专业性有更高需求。

北北兔基于以上分析,从获客阶段就建立自己专业的品牌形象。通过尘锋提供的企业智能名片功能,帮助导购员快速建立自身专业形象,高效搭建同客户之间沟通的桥梁。

(尘锋智能名片功能)

形象之外更重要的是导购员的专业素养在整个育儿周期内,宝妈群体会遇见大量专业问题,小到日常用品,大到疾病护理,问题纷繁复杂且专业程度不一。作为同客户接触的重要触点,导购往往要承担答疑解惑的专业角色。

但多数导购员仅仅了解门店产品本身的情况,涉及到更专业的母婴知识时,导购的知识储备量显然不足以支撑客户咨询,会有传递错误知识的可能性。

这种情况下,北北兔充分利用数字化升级结合私域体系带来的标准化、专业化能力,将相关专业问题的解答上传至尘锋SCRM话术库,当客户进行线上咨询时,导购员可以一键将专业回答发送给对方,提升品牌自身专业性,消除用户对于产品的信任问题。

(尘锋SCRM话术库功能,将话术一键发送至聊天框)

营销素材,打造更具象化、场景化的沟通方式

由于母婴行业的种草式消费特性,内容营销正成为影响客户购买的重要因素。因此,专业的内容产出更能够建立门店和消费者之间的信任关系,引导消费。

北北兔将专业的育儿知识上传至营销素材库,通过图文、视频、小程序、H5等多样化形式将专业、有趣的内容展示给客户,真正做到让客户看得懂、想要,在线上就可以拥有具象化、场景化的消费体验。

(尘锋营销素材库功能)

精准营销,提升单客产值

母婴市场已是存量博弈阶段,精细化运营必不可少。使用尘锋SCRM系统后,基于完整清晰的客户画像,北北兔的每名员工都能够掌握自己负责的目标客群、数量和需求范围

通过尘锋SCRM的社群管理、朋友圈运营、营销计划等功能,让宝妈在第一时间了解产品特性、卖点、功效,极大地提升转化率。

对于传统母婴零售门店来说,活动是拉新、促活、转化的重要手段之一。但多数门店活动形式单一,主要集中在“发传单”“易拉宝”“送礼品”或者“低价品引流”等几个形式。

随着客户阈值不断提升,简单的线下活动早已不能满足其需求。母婴门店需要提升活动质量,拓宽活动形式,线上线下相结合。

北北兔经过对宝妈客户群体多年的深度运营,形成一套完整丰富的活动流程体系。定期组织宝妈进行线下妈妈沙龙和宝妈帮扶活动。以高质量的育儿知识为核心,致力于同宝妈群体进行深度沟通,达成情感共鸣。

通过不断深耕用户运营,北北兔已然成为本地妈妈的育儿首选品牌。

 

04  

复购:深度运营,牢牢抓住客户的心

复购阶段,北北兔通过尘锋SCRM的营销SOP等功能,设置固定的运营动作,基于老客户的兴趣点进行持续深耕营销,在提升人效的同时,能够实现对客户的全量触达,不遗漏任何一位客户。

北北兔通过对老客户触点的精准培育,提升客户的体验感,增强对品牌的粘性,覆盖私域运营中客户的全生命周期。

 

总结

北北兔通过数字化升级,结合尘锋SCRM系统,深耕私域运营体系,打造全新的人、货、场链路,通过线上线下一体化营销提升客户的购物体验,增加留存,促进转化,赋能品牌增长。

每个孩子都是家庭的希望,北北兔凭借其服务好客户的初心,用实际表现获得了市场认可,为孩子的健康发展保驾护航。

 

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