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私域干货|如何交付信任,聊聊胖东来的成功经,聊聊与客户的最佳关系

做私域这件事,需要真的把消费者放在心里,交付服务、交付体验,最终实现交付信任。
今天,在聊私域之前,想请您和我一起,逛次超市。

做到极致的超市服务
实现与消费者的双向选择
在运营客户关系这件事上,河南许昌的于东来先生和他的胖东来,做特别好。
胖东来为胖东来商贸集团,总部位于河南省许昌市。外地消费者可能并不熟悉胖东来,因此,在网上介绍其案例时很多人需要加上「零售界的海底捞」来证明其地位和服务水准。
也许对于其他零售品牌,许昌市和新乡市的消费者有点“娇气”,很难“讨好”,而这份曾逼走丹尼斯、“逼疯”世纪联华和沃尔玛的“娇气”,来自于胖东来对于消费者的宠爱。
对于许昌市和新乡市的消费者来说,吊牌上标注成本价与零售价、超市里满足六种年龄段需求的的购物车、便利视力不便人士查看价格的放大镜、宠物寄存处等等是许昌人逛超市的基本配置。
已售过期的商品可无条件退货、雨天会主动为顾客的电瓶车/自行车套防水布、超市内含有免费充电宝、直饮水、免费一次性杯子、便利整洁的母婴室、配备无性别卫生间等等,这是许昌人逛超市的日常体验。
极致的舒适体验,曾让许昌人感慨“胖东来,是许昌的骄傲”。
当地人笑称,整个许昌只有周二不堵车,因为那天胖东来不营业,同时也会有很多外地企业都前往胖东来考察学习,人多的时候需要「一大巴一大巴的接送」,前来学习的老板中不乏中国知名的企业家,小米的董事长雷军也专门去考察过,称胖东来是中国零售业当中“神一般的存在”。
胖东来的成功,与自采为主导的采购模式有关,与内部员工考评机制有关,但核心是做到极致的服务体验和极佳的客户关系。有人曾采访于东来先生:“你的经营秘诀是什么?”,于东来说:“很简单,你对老百姓好一点,就啥都有了。”
许昌人亲切的称呼于东来为东来哥,曾有记者追问许昌市民为何不在在更便捷且有优惠的电商平台下单,反而要排长队到胖东来购物,许昌老乡说:“俺就想让俺东来哥多挣点钱。”
据了解,胖东来的商品售价并不是一味地低于市场平均价,部分商品价格也会略高于其他超市,但许昌人依然乐此不疲地前往胖东来进行消费。
当消费者的第一选择决策不是考虑价格,而是选择品牌时,品牌才算功成。

交付信任的前提,是企业珍视客户
客户与胖东来之间的关系,是深度的信任,和信任后的坚定选择,这份信任与选择偏爱,来源于人的朴素情感。
每一家企业管理者都渴望打造胖东来这样的品牌,但确实不易实现。
现在消费者的选择非常多,消费者的注意力也很分散,能够成为被消费者主动且坚定选择的品牌,可以说是每个品牌操盘者的“终极”目标。
我们经常会和尘锋的企业客户说,尘锋的产品可以帮助企业解决私域实施的问题,可产品只是策略实施的系统工具,做好私域需要企业内的管理者,自上而下地重视客户、珍视客户,要主动需要培养企业品牌与客户之间的信任关系,只有客户信任品牌,才会在面临消费选择的时候主动选择品牌。
胖东来是怎样做的呢?前文叙述的消费者购物体验都是策略落地的招式,核心的门派心法是从细节优化消费者体验,满足消费者已有的需求和潜在的需求,并不断推进服务全面地向更好进步。
举两个例子,在胖东来,如果消费者在购物时没有找到自己想要的商品,在登记商品信息3天后,大概率可以接到所需要商品已上架可购买的反馈;而当消费者有了不好的服务体验,可以通过向胖东来反馈自己的不良体验,获得500元现金奖励。胖东来的员工称前者是为了更好地服务消费者,养成消费者心中“胖东来什么都有”的认知,后者是为了感谢消费者帮助他们优化服务体验。
客户心智培育和客诉处理这两件事,大部分企业都在做,只是坦白说,做到位的不多,做得好的更少。
大多数企业没能做好的原因,在于战略规划出了问题。
在私域搭建潮流崛起的这两年,很多企业都逐渐地在改变惯用的流量思维为用户运营思维,关注用户的体验,但如果想要和客户搭建强有力的信任关系,还需要更进一步的优化调整。

4个方法,培育良性客户关系
我们建议企业管理者,不论是日常经营还是搭建私域,都需要真正做到「以用户为中心」。
有些话在这两年相信您已经看倦了,但还是要说一遍,因为很关键:「企业需要关注用户体验:日常经营中关注用户体验和评价,及时优化升级。私域运营中放弃粗放式的运营方式,做好精细化运营。」
第一,关注消费者对于产品的反馈,及时优化调整。
国内的企业没必要放弃实际市场情况而一味地模仿海外火热的DTC模式(Direct to Customer,企业缩减中间渠道,使用创新营销触达消费者,并通过直接信息反馈精准、及时、灵活地满足消费者需求),但其中对于消费者反馈的重视和需求响应,很值得学习。
无需赘述,交付符合消费者需求的产品与服务是一切的经营基础,市场随时在变化,只有不断提升产品品质,满足消费者需求,才能赢下商业竞争。
第二,珍视消费者的注意力,重视消费者的每一次点击。
读到本文章的您,大多是企业的中高层管理者,作为各大社交平台的用户,您的手机里每天会收到近百条推送与消息提醒,很感谢您能点本文并阅读至此。现在,我想请您思考一个问题:「哪些推送的消息您收到后会点开,哪些会忽略,哪些会屏蔽?」。
当您的身份回归为消费者,是否会忽略甚至屏蔽掉那些点开不感兴趣、频频打扰、点击后没有收获的消息来源?
当您的身份转变为企业管理者、项目负责人,我们建议您珍视消费者的注意力,消费者是很精明的,做一次挂羊头做数据的欺骗性活动,写几次标题党足以降低消费者对于该品牌的信任。
不论是日常经营还是运营私域,都需要企业组织内规划及实施的员工,对消费者的每一个动作、每一次关注保持敬畏。
为走进门店的客户提供礼貌温暖的服务,为私域池内的客户基于需求、标签推送合适有用的内容,很重要。
第三,打造消费者的Wow时刻,让客户忍不住为你宣传背书。
说得简单点,是给消费者惊喜,不是形式主义的惊喜,而是那种让消费者忍不住要为你发条朋友圈宣传的惊喜。
这里的决定性指标很关键,是「忍不住」。
消费者忍不住夸奖你,忍不住宣传你,忍不住成为你品牌的忠实信徒,听起来很难实现,但有人能做到,比如胖东来,比如豪车毒,比如熊猫不走。
胖东来是把客户服务这件事做到极致,前文已经描述过消费者在胖东来舒适的购物体验,下面为您简单介绍下豪车毒和熊猫不走这两个品牌,看他们是如何通过做到极致的服务,与客户建立良性的信任关系的。
豪车毒是一家专做豪车销售的品牌,服务客户十年无差评。
为客户选车、协商报价、争取最低价格、代理贷款交税上牌的服务只是基础,客户在豪车毒消费后,豪车毒会为客户安排一次充满仪式感的提车,并带有鲜花、气球、包装精美且体面合需的礼品,后续还会匹配同样做到极致的清洁保修服务...
豪车毒凭借做到极致贴心的服务,在2020年,卖出了价值15亿的豪车。
另一家品牌熊猫不走做的事情比豪车毒简单些:为客户配送蛋糕。
作为一家蛋糕品牌,其主要的业务与他人无异,都是卖蛋糕。
不过,在后续配送环节,熊猫不走深谙客户购买蛋糕只是形式,追求快乐才是目的。为了把握客户的心理,熊猫不走会打扮成熊猫人偶的样式,为客户进行2分钟的互动表演,给客户送去蛋糕的同时,烘托快乐氛围,大部分客户都会在朋友圈记录生日回忆的时候,为熊猫不走做宣传。
胖东来、豪车毒、熊猫不走的成功,凭借的就是用户忍不住宣传、忍不住向朋友介绍这个品牌。
做贴心的服务,听起来像是一句正确的废话,但对于大多数企业来说,这个策略特好用,还长期有效。
第四,企业需要在以客户为中心的策略驱动下,不仅转换流量思维为用户体验思维,还要重视用户对于企业的信任额度。
通过不断往用户对于品牌的信任账户里“存钱”,获取更多的信任复利。
细节决定成败,目光长远方能胜利。一些追求即时利益的企业会忽略客户体验,忽视客户关系,追求单次成单,这不是做私域的思维,也不是长期经营企业的思维。讨好哄骗型服务可以蒙骗一时,但是只能做一锤子买卖,做不好客户关系,也做不起品牌,反而搞臭了品牌口碑和行业名声,火热了客户投诉部门。
人与人之间的信任就像一张A4纸,任何揉搓都会留下痕迹,消费者对于品牌的信任也是如此。
也许有品牌操盘手认为在消费者信任崩盘后可以通过商品优惠提高转化数据,但这种短期的数据提升造就了当前好看的KPI,无法打造真正成功的品牌。
希望所有企业管理者、私域操盘手,都记得关注客户关系,运营好客户关系,打造出更多像胖东来这样的优秀品牌。


尘锋是企业微信官方服务商,致力于成为全行业首席私域运营与管理专家,获评「企业微信2021年度优秀合作伙伴」、「2020中国SCRM年度领军企业」、「金鼠标·年度最佳数字营销平台」、「最具影响力数字营销平台」等多项大奖,目前已建立13个城市中心,覆盖华北、华中、华东、华南、西南五大区域,形成了贯穿南北,辐射全国的城市服务网络。


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