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医美机构布局私域逆势增长
2022-04-15 17:12:04
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最近,医美营销的日子不太好过:

针对整形医美,国家市场监督管理总局在去年11月2日发布的公告中,明确表示要“依法整治各类医疗美容广告乱象”,包括“不准制造容貌焦虑”、“不准宣传诊疗效果”、“不准使用广告代言人”等,从源头上限制了医美机构公域获客的效果。

而对于轻医美,“政策限流”虽没有那么严格,但部分公域平台专门开展了专项整治活动。

小红书在2月份开展了号称“有史以来最严格”的医美专项治理活动,下架涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇。整治效果可谓十分显著,很多小红书用户表示“连案例都看不到,要小红书何用”。

行动之下,一方面,是国家致力于整治医美行业乱象,敦促行业健康有序发展的决心;

另一面是各公域平台发力构建良好的平台生态的需求,便于内部生态布局发力。比如美团已经开始搭建自己的医美私域社群,将其命名为「变美福利社」。

“颜值经济”下的医美市场需求仍十分广阔,令人咋舌的利润吸引竞争者不断涌入赛道,原本行业内的平均获客成本已经达到2000-3000元/人,在投放渠道收缩的情况下成本会愈加昂贵,且客户质量不佳。

所以,当医美机构老板来找我们咨询时,核心需求往往是:

“花了这么多广告费,你们能不能帮忙把我们的到店率、转化率提一提?”

本期案例我们以尘锋医美行业客户——广州娇丽维漾医疗美容诊所为例,拆解医美机构如何借助私域运营达成降本增效,提升到店率以及转化率。

 

强监管下

医美行业业务模式和痛点

医美行业整体痛点可以概括为一低四难

一低,指的是客户消费频次低。

大多数医美项目很难高频去做,用户只有两只眼睛一个鼻子,不能连续做两次双眼皮。因此,机构需要做的是能够将用户引入自己的私域池,通过多次触达,向用户推荐关联商品,如修复精华等,用低频带高频。

四难,指的是获客难、到店难、转化难、信任难

医美行业业务流程因为涉及到到店环节,所以一般决策周期较长,影响成单因素有很多。

(医美行业业务流程及痛点)

概括下来,分为获客、邀约到店、转化、运营裂变4个环节,分别对应着四难。

 

01 

获客难:政策监管,营销费用高昂

我们在之前关于口腔私域案例的文章中(案例|口腔行业布局私域体系,看美奥如何单店利润提升70%!),详细拆解了口腔行业的业务模型,从底层逻辑上来看,口腔和医美的业务模式有诸多相似之处。

区别在于,医美行业面临着更多监管压力,尤其是2022年,“颜值经济”将迎来最强监管年。

而行业内普遍的获客方式分为外部采买、自然到店、付费用户转介绍三种方式。

外部采买同口腔行业类似,是获客方式的主流,主要分为以下几种:

1)公域广告投放

  • 传统的公域投放渠道,如百度SEO等

  • 公域垂直平台,如新氧、悦美、更美等

  • 以小红书、大众点评、京东健康等为主的综合平台

2)线下渠道

  • 和美容院、美妆店、会所等合作,加上地推等促销活动

  • 对接组织、团体等进行异业合作

  • 线下广告展示,如地铁、公交站牌等

除外部采买外,另一种获客方式是门店自然获客,在这里我们将自然获客定义为0成本或低成本获客,因此这个渠道包括用户自然到店,和医疗机构通过自媒体运营的品牌/内容获客。当然,这部分在医美机构中占据比例较少。

第三种获客方式是转介绍。在口腔私域那篇文章中我们讲过,转介绍可分为“已付费客户老带新”,“员工转介绍”以及“口碑转介绍”,而转介绍是真正能够体现私域运营价值的重要环节。

 

02  

到店难:信任感缺失+疫情反复

医美机构销售顾问获取客户线索后,先通过电话沟通,尝试邀约到店,同时添加用户个人微信,后续进行持续的邀约到店。

而在这个环节,医美机构往往面临着销售跟进商机不及时,无法抓住潜客痛点等问题。

同时,由于医美行业壁垒较高,用户决策难度大,需要医美顾问用专业度来打动客户。而如何能够帮助客户明确医美产品价值,提升信任度,是机构提升到店率的重要手段。

再加上近期疫情反复,整个线下销售路径被切断,导致自然到店客户减少。如何能够和客户维持长期关系,待疫情好转时完成到店转化,十分考验机构的私域运营能力。

 

03  

转化难:挖掘用户需求,低客单难转高客单

医美项目种类繁多,一些轻医美项目较容易转化,但对于高客单的医美产品和项目,用户刚开始可能不会发现自身有相关需求,后续需要通过教育用户来挖掘其需求。

因此,需要通过私域运营来针对用户进行多次触达,健全客户全生命周期管理体系。

 

04  

信任难:行业乱象,急需提升品牌形象

年3.15晚会曝光了“医美速成班”,矛头直指行业从业人员乱象。短期看,或将对行业供需两侧产生一定影响,但从长远看,将会利好从业人员专业、资质齐全的医美机构。

因此,医美机构急需通过从业人员的专业性入手,做好口碑与服务,提升转化率的同时,也势必能够提升转介绍客户在获客渠道中的占比。

 

医美机构

如何布局私域体系逆势增长

娇丽维漾医疗美容连锁机构(以下简称“娇丽维漾”),是娇莉芙投资管理集团旗下的医疗美容板块,成立于2019年,主要业务涉及轻医美领域。

在不断走高的投放成本以及竞争压力下,娇丽维漾面临着来自获客、转化、运营、管理等内外多方面的压力。

因此,娇丽维漾选择同尘锋展开深度合作,布局医美私域运营体系,来提升自身的到店率、转化率以及转介绍数量。

 

011

多渠道布局,公域用户转到私域用户池

做私域的第一步是“加粉”,也就是将用户从公域平台中,吸引到医美机构自身的私域池,将单次触达、消费的场景转变为可多次触达转化的场景。

公域直播订单导入私域池,开发用户全生命周期

直播作为营销的有效手段,能够快速触达到公域平台的用户。因此,娇丽维漾与网红主播合作,在直播间销售热门刚需产品,通过给予有竞争力的价格,引导用户到店核销。

(娇丽维漾与雪梨直播间合作)

消费者到店后,娇丽维漾通过话术、优惠活动等引导其添加企业微信。由于企业微信与个人微信打通的巨大优势,能够让消费者与医美顾问之间的沟通十分顺畅,为后续的私域运营环节打下坚实的基础。

除了与网红合作外,娇丽维漾还同母品牌娇莉芙合作直播。

通过设置“签到礼”(直播间签到转发朋友圈送礼品),“核销礼”(到院核销送项目),以及“整点秒杀”、“0元秒杀”等活动,吸引用户参与直播间,增强用户粘性,对其进行潜移默化的教育,挖掘用户需求。

电商渠道,增强品牌曝光

娇丽维漾积极布局线上电商渠道,作为吸引用户的触点。比如娇丽维漾同天猫医美合作,用户在淘宝主页即可搜索到机构的所有产品,如果感兴趣的话可以直接在线咨询,由客服引导添加企业微信,将用户留存在自己的私域池中。

此外,娇丽维漾引流触点还包括新美大、小红书、视频号、公众号、官方微博等等,通过这些公域触点统一将客户沉淀至企业微信中,构建专属自己的私域池。

 

02  

企业微信数字化布局,提升邀约到店率

智能标签管理,精准渠道分析

在私域运营中,加粉后打造正确合理的标签体系,是后续进行精细化运营的基础。尤其对于医美行业来讲,由于每个用户的来源渠道、购买项目等都有所差别,更需要对用户进行精准的全流程跟进。

尘锋SCRM智能标签体系,能够自动标记不同渠道、不同项目的用户,智能填写,帮助娇丽维漾建立专属标签,沟通触达时更精准。

(尘锋SCRM智能标签功能)

营销SOP功能,精准触达促到店

用户线上购买医美产品后,能否及时来核销十分重要。因此,医美机构需要能够随时随地,且精准触达到用户。

通过尘锋SCRM的营销SOP功能,娇丽维漾可以针对不同类型的用户设定标准的营销流程,让所有医美顾问都能够按照最精准的方式执行营销动作。

比如通过“初步建联”-“内容推送”-“活动通知”-“邀约到店”等环节,设置每个SOP关键点,以此提醒顾问人员邀约求美者到店。

(尘锋SCRM营销SOP功能)

 

03  

增强信任,挖掘用户需求,提高转化

在转化环节,对于不明确自身需求的求美者,娇丽维漾需要通过专业精准的沟通,反复触达。

对于因信任问题而犹豫不决的用户,机构方通过打造专业咨询顾问IP人设,结合尘锋侧边栏功能,提升品牌专业度。

资质背书,打造医美顾问专业IP

医美顾问用企业微信添加好友,姓名后自带@企业名称,企业为顾问背书,彰显专业性。

成为好友后,医美顾问自动发送欢迎语,并发送尘锋智能名片。智能名片可搭载产品项目介绍、公司发展历程介绍、公司资质介绍、主治医师介绍、真实案例介绍等资料。

通过企业资质背书,能够让求美者直观、清晰地了解医美企业,较大程度打消求美者安全顾虑,提高到店率和后续转化。

专业内容,提高沟通效率

娇丽维漾通过尘锋SCRM的营销素材、话术库、侧边栏资料等功能,来打造医美顾问的高效武器。

营销素材。娇丽维漾可以将企业统一制作的医美方案、产品介绍等素材放置在侧边栏,员工无需在本地存储,即可一键发送至对话框,保证对外营销资料的专业性、规范性。

话术库。企业可以将专业的医美解答话术导入企微侧边栏,医美顾问根据不同问题可将回答一键发送给用户,提升沟通效率。

客户资料更新。根据与求美者电话、微信的持续沟通,医美顾问在系统内持续更新客户资料、标签、用户画像等,不仅方便跟进用户情况,更为娇丽维漾后续的精细化运营打下基础。

 

04  

客情管理:精细化运营优化客户体验

由于医美行业的特殊性,如果稍不留神,极容易在某个环节产生客情问题。因此就需要机构提升全流程的运营服务能力。

通过尘锋SCRM的回访SOP功能,娇丽维漾的运营人员能够根据预设条件触发预设的回访动作。

比如整形医美,就可以根据手术情况设定回访时间;对于轻医美项目,可以根据项目性质,设定周期提醒时间。

 

05  

会员体系:提高客户忠诚度,培养KOC

企业拥有多个渠道的会员数据已经成为常态,为了避免营销活动对会员的重复触达,实现统一的会员营销策略,有必要对分散在全渠道的会员数据进行统一管理。

娇丽维漾通过小程序建立从线下跨越线上的数据追溯体系,深入了解和洞察品牌消费者行为和偏好,奖励并留住品牌最有价值会员,提高复购,搭建完整会员标签、会员画像、会员权益和会员积分的管理体系。

 

总结

随着监管日趋严格,非正规机构和产品将不断出清,行业供给端集中度有望加速提升,将利好正规医美机构。因此,医美机构更需抓住机遇,构建品牌力,让有变美需求的顾客能够第一时间想到你。

尘锋SCRM帮助医美客户布局私域体系,能够显著提升对方的邀约到店率和转化效果。正如娇丽维漾CMO李海所说:“在使用尘锋SCRM系统后,可以通过营销功能提升客户到店率,比如说我们营销做的一些主题活动,某个品项或者是某个项目的定向推广的时候,精准去邀约这一批顾客,到院率有比较明显的提高。

未来,尘锋会继续携手广大医美企业,共创行业健康、有序增长。

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