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家居行业如何利用私域破局

1998年,国家取消福利分房政策,同年央行颁布《个人住房贷款管理办法》鼓励居民自购商品房。这一系列举措拉开了未来近20年国内房地产市场飞速发展的大幕。

大幕之下,基于房地产市场发展的上、中、下游配套产业链,纷纷经历行业的发展与变革。

 

房地产收缩、消费升级

家居行业急需破局生长

家居属于房地产下游行业,其市场需求主要依托新房装修,因此受房地产市场波动影响较大。

根据中指研究院发布的《中国房地产市场2021总结&2022展望》报告显示,受新房供应端缩量、房地产税试点落地等因素影响,预计2022年全年商品房销售面积下降6.8%~8.3%。

房地产市场下行的另一端,是消费者对家居产品多元化、个性化等消费升级的需求。

对于大部分国内消费者来说,购房是人生中排在前列的大宗消费项目。如何赋予一间混凝土建筑以“家”的感觉,获得舒适安心的居住体验,已然变成很多80、90后购房者的“刚需”。

房地产市场收缩消费升级双重因素影响下,再加上家居行业自身低频、高客单、重线下、重体验等特点,传统家居企业在获客、运营、转化等环节遭遇诸多困难。

在困难中,有人止步不前,有人觅得先机。亿佳尚品作为国内实木家具产业龙头企业,携手尘锋,前瞻性的进行数字化转型升级,借助私域运营手段,打通线上线下全渠道链路。通过多触点、多渠道对客户进行精细化运营,对外提升转化率和品牌形象,对内赋能团队管理,成为中原地区高端实木家具最大规模的生产企业之一。

(亿佳尚品门店)

传统家居企业如何寻找增长破局点?我们站在数字化视角,拆解家居行业的业务模式和痛点,共同探索适合行业的私域打法。

 

低频、高客单、长转化周期的家居行业

更适合私域落地

由于家居商品低频、高客单等核心特点,导致其从获客到转化的成交周期较长,且每个环节都有固有痛点。

 

01  

获客:获客渠道分散,成本高昂

经历了坐销时代-行销时代-渠道时代-营销时代的转变,传统家居企业的获客渠道看似不断增加,实际上愈加分散。相比于全屋设计、硬装等前端获客渠道,家居等软装品牌处在获客渠道末端。

公域平台,如SEO投放和抖音、小红书等媒介,大部分客流已经被装修设计公司吸引走。

线下,零售市场同质化竞争严重,优秀设计极易被剽窃。加上疫情等因素影响,传统家居门店客流量大幅减少。

渠道分散的另一边是高昂的获客费用。以家具企业为例,一名客户到店的成本约在2000元~2500元之间,并且到店后还不能确定是否为精准客户。

在此情况下,企业能做的是通过搭建自己的私域渠道,降低获客成本同时增加获客量。

 

02  

跟进&转化:成交周期长,转化率低

对于家居行业,客户单次进店后可能并不会产生购买行为,因此需要导购在客户离店后进行及时跟进和运营,促进转化。企业如果没有布局数字化体系,在跟进运营环节可能会遇见以下问题:

第一,识别难

传统家居企业的导购会采取加客户个人微信,或者存电话等方式和客户搭建第一触点。

但由于没有完整的标签体系,客户画像的生成全靠导购手动备注,除了基础的姓名、性别和购买需求外,没有办法及时填充更多信息,形成完整的客户画像。

第二,触达难

家居产品十分注重场景体验,客户需要的是“所见即所得”的真实感,触感、观感、体验感都构成了用户购买的关键要素。

但其实“感官”可以通过内容进行描述。人脑具备极强的想象力,如果企业能将一款产品描述的足够好,消费者会去想象这份美好,到店后若认为产品符合预期,便会购买。因此,如果企业没有一套数字化营销系统,在线上沟通的情况下很难利用多样化营销内容来触达客户。

第三,运营难

消费升级下客户产生的个性化和多元化需求,使得非标准化的家居行业更依赖线上和线下的融合。如何针对不同需求的客户进行精细化运营,是传统家居企业需要考虑的问题。

同时,对于老客资源,很多企业由于没有适当的运营方法,只能选择放弃。

第四,记录难

数字化+私域运营最重要的作用,就是可以将客户的活动数据沉淀为企业自身的数字资产。

但很多企业没有合适的私域运营工具,无法对客户的全生命周期进行管理,浪费了许多投放获客的成本,没有在数字化时代存储数字资产。

 

数字化升级

助力亿佳尚品重构家居行业新体验

1989年成立的亿佳尚品,至今已走过30多个年头。数十年间,亿佳尚品以其原创设计的产品和精湛工艺为核心,辅以极具前瞻性的眼光,屡次把握行业发展趋势。

早在2019年,亿佳尚品便意识到数字化转型的重要性,因此携手尘锋SCRM ,从获客到转化,全方位搭建属于自己的私域体系,重构家居行业新体验。

 

01  

选对工具,私域运营成功一半

家居行业的特点是低频、低复购,但并不代表可以“一锤子买卖”。因此,家居行业布局私域体系,最重要的是搭建企业自己的私域用户池,进行精细化运营,促转化的同时促进客户转介绍。如何选取合适的平台作为聚集地就显得尤为重要。

亿佳尚品最初使用的是钉钉系统,同尘锋合作后,亿佳尚品了解到基于企业微信做私域运营的优势,便跟随尘锋转到企业微信上进行私域运营。

亿佳尚品通过企业微信,令整个店面的管理和运营动作形成了一个闭环。从获客,到客户跟进、到转化、再到转介绍,从原来粗犷式运营管理到现在的流程化、标准化的新模式,基于企业微信的尘锋为亿佳尚品的业务流程带来了质的改变。

 

02  

获客:业务拓展+品牌升级,增强获客抓手

目前在家居行业内,无论是家居厂商还是设计公司,整个大家居行业都在向全屋定制整装方向发展。

亿佳尚品早在2019年便增加了全屋定制+成品家具业务线,前置性的销售行为助其抢占市场先机,并拓宽了获客的广度。

除了传统的门店获客外,亿佳尚品还有其他两种获客渠道。

一是产业链合作。亿佳尚品作为家具企业,会和一些行业内口碑较好的装修公司保持合作关系,由于装修公司处于产业链上游,因此线索较为精准。

二是线上运营提升品牌声量。由于线上渠道的流量分散化,并且高端家具本身的高价低频性质,直接进行线上投放的成本过于高昂。

因此亿佳尚品通过优质内容和产品打造品牌影响力,从而获取更精准线索。

亿佳尚品通过业务拓展加上品牌升级,在传统获客渠道基础上拓展获客方式,增强获客能力。

 

03  

转化:全流程跟进,提升客户体验

亿佳尚品经营的高端实木家具单价高、重体验。在较强的转化周期下,亿佳尚品需在每个沟通环节给予用户极致的体验。而私域的价值就在于企业对客户的多次触达和不断跟进。

高效触达

亿佳尚品获取客户线索后,会第一时间与客户进行沟通。但由于无法向客户发送案例等素材,难以让客户对企业有更加深入的了解。

和尘锋合作后,亿佳尚品通过尘锋侧边栏的营销素材功能,可以将H5、小程序、图文、视频、营销海报等多样化素材一键发送给客户,帮助客户在线上就可以全方位了解亿佳尚品的产品,为其线下提高转化做铺垫。

(多样化营销素材,一键发送)

 

全流程跟进

数字化意味着高效率和智能化。亿佳尚品利用尘锋SCRM的客户旅程功能,能够及时对客户的后续行为进行跟进。

比如客户点击某案例,那么亿佳尚品的工作人员可以第一时间收到相应通知并给予反馈,不浪费同客户的每一次互动机会。

(尘锋SCRM客户旅程功能,助力企业全流程跟进客户)

智能标签,意向评分,客户画像更丰富

线上沟通后,亿佳尚品吸引客户到店体验,同时利用尘锋SCRM系统给客户做报价。客户感兴趣后,可能会进行多次咨询。

在咨询中,对于一些固定且专业的话术,亿佳尚品的对接人员利用尘锋SCRM话术库功能,通过关键词搜索,一键发送至对话框,节省沟通效率,让沟通流程标准化、专业化。

(话术库功能,一键发送常用话术,提升沟通效率)

随着客户咨询频次增加,其客户画像也愈发丰满。尘锋SCRM智能标签功能,可以根据客户的浏览行为、关键词等自动打上标签,同时会生成意向度评分,在不断的连接、沟通中了解客户需求,通过人群分组、客户分层等精细化运营手段提升客户体验。

(尘锋SCRM智能标签功能,可自行设置规则)

 

离店运营,营销SOP

在精细化运营过程中,固定且贴心的私域运营动作必不可少。亿佳尚品通过尘锋营销SOP功能,利用标签分组,针对不同客群设定多样化营销动作。

比如针对初次到店客户,可以发送公司介绍、产品介绍、以及客户案例等;

针对多次到店但还没有明确购买意向的客户,可以发送门店优惠政策、新品介绍等。销售根据固定设置好的营销动作执行即可。

(设定好固定营销动作,即可自动执行)

 

 

04  

赋能团队,提升企业效率

管理赋能

对于传统家居行业,和获客成本高昂同样棘手的,是销售离职后的客户流失问题。

早前亿佳尚品使用个人微信时,客户资源相当于在销售人员的“私域”中。同尘锋合作后,依托企业微信,客户资源集中在企业自己的私域池,员工离职后,其他员工可一键继承客户资源。

在销售沟通方面,原来亿佳尚品的销售人员会存在“忘记”,甚至“瞒报”、“更改”沟通内容的情况。

尘锋SCRM的会话存档分析功能,能够帮助企业实时记录和分析员工和客户的沟通情况,包括企微消息、语音通话、短信分析等。

(尘锋SCRM会话存档功能,多维度分析会话情况)

并且新员工在进行客户资料的交接时,可以清晰准确的了解到客户的需求和画像,让交接跟进无障碍。

销售赋能

订单管理,业务流程提效

在订单管理环节,亿佳尚品曾经的管理模式较为传统,主要通过人工填入Excel表格的形式,不仅十分分散,也不易于管理。

使用尘锋SCRM系统进行数字化变革后,在销售端,每笔订单都会在系统上进行清晰的展示,包括客户购买情况、尾款支付情况等。

客户成交后,通过尘锋SCRM系统下单,下单后经由审核,仓库可以及时收到发货通知,达成流程提效的效果。

(测试系统部分功能,非真实数据,更多功能欢迎咨询我们)

数据分析,正向激励团队

同尘锋合作前,亿佳尚品只能通过手动上传销售数据的方式进行销售排名展示,效率低下且不准确。

通过尘锋SCRM数据分析功能,亿佳尚品各门店、员工的销售业绩排名都会有一个清晰的展现。销售数据实时更新展示,员工可以随时查看自己的业绩排名,对团队和个人产生正向激励的作用。

(实时查看员工销售情况)

商学园,为企业和员工赋能

无论是售前、售中还是售后阶段,亿佳尚品都致力于提升员工专业素养,打造标准化的全流程服务体系。

借助尘锋的商学园板块,亿佳尚品将现有的培训素材、先进案例等课程内容上传至系统供员工学习交流,还可以查看员工的学习进度,组织在线考试等,运用多种方式为企业和员工赋能。

(尘锋商学园,可查看员工学习进度)

 

 

总结

亿佳尚品借助尘锋SCRM系统,对外进行私域布局,对内赋能团队管理,以数字化手段打通线上线下全渠道链路,以精细化运营重构家居行业体验,在变局中实践自身的“新增长公式”。

家居行业的低门槛,意味着产品价格、品质、细节无法标准化、数据化。亿佳尚品利用过硬的产品与数字化变革手段,打造高端品质,将品牌做成标准,为国内家居行业提供了一个绝佳的学习样本。

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