在线咨询
餐饮行业如何用私域破局?
如果现在询问一位餐饮店老板,生意是否好做,那大概率得到的回答是:“难做!”。
难做的理由,无外乎以下几个关键词:疫情、原料/人工成本上涨、同行竞争、客流量减少。
矛盾的是,在市场的另一面,是火热的餐饮行业。据不完全统计,今年以来,仅到10月份,便有37个新消费餐饮品牌获得融资,融资轮数总计47轮。即使面临种种难做的理由,资本市场还是用真金白银宣告了餐饮行业火热的前景。

(部分餐饮企业融资记录盘点,图源企查查)
是什么造就了这种矛盾的境地?传统餐饮企业又该如何利用私域战术破局?尘锋Growth研究院将深入剖析餐饮行业业务模式中的固有痛点,以尘锋服务的优秀案例为标杆,为广大餐饮从业者展示可复用、借鉴的私域打法。Enjoy:
 

注重用户体验
才是餐饮行业的真谛
 
深挖造成这种矛盾的理由,我们可以发现,新消费餐饮的“新”,相比于很多传统餐饮门店,意味着升级的产品包装、门店IP、消费方式、以及提升的客单价。所以在面对同样的困境时,新消费品牌能够通过其链接用户、拥抱用户的方式筑起蓄客护城河。
究其本质,这个“新”最终是围绕用户来做的,以用户体验为中心,进行差异化、精细化运营,搭建自己的私域体系。这一套方法论,无论是对于传统餐饮企业,还是新消费餐饮企业,都是在存量时代获得新增量,应对黑天鹅事件的有效手段。
作为茶饮行业的佼佼者,尘锋合作的客户桂源铺优秀地践行了这套理论,在尘锋SCRM系统的协助下,以冻柠茶鸡蛋仔为招牌产品的桂源铺仅仅半年时间做到从0到20万的私域用户,带来的营收增长超过3600万

 

而在用户口碑方面,桂源铺已经连续12个月蝉联大众点评冻柠茶排行榜TOP1,由此可见用心服务用户给桂源铺带来的巨大价值,相信这也是每家餐饮企业想要达成的效果。

(某点评平台,桂源铺的好评榜常年蝉联TOP1)

从触达到复购
梳理餐饮业务私域破局点
 
细分餐饮行业,既有直营快餐,品牌加盟连锁门店,也不乏社区门店、小饭馆。不同类型的餐饮门店在业务流程上可能会有差别,但业务流程中的主要痛点问题都集中在触达、消费、复购裂变这三部分。
 

011

触达阶段:营销手段单一、营销费用昂贵

部分餐饮门店营销手段十分单一,仍依靠门店自然获客,以及地推优惠活动等,导致获客触点不足。餐饮企业需要利用多渠道进行品牌营销,让用户了解自己的店和产品,产生兴趣。
“酒香不怕巷子深”的时代早已过去,尤其在疫情和选址双重压力下,餐饮门店营销能力不足的劣势很快会被放大。
门店布局营销后,还会面临营销费用昂贵的问题。利用抖音、小红书、新美大等公域平台,或找KOL进行合作推广是餐饮门店常见的营销方式,但这里有两个问题:
一是昂贵的费用下,ROI是否可以支撑营销投放;
二是对于进店的客流,企业是否能够将其转化为自己的私域资产进行运营。
这两个问题,恰恰是目前很多餐饮企业急需解决的实际问题。
 

021

消费阶段:对公域,“又爱又恨”

除去自然到店的堂食外,另一部分重要的客流来源就是大众点评、口碑等本地生活服务平台的优惠促销,以及饿了么、美团外卖等外卖平台
这些平台在疫情期间帮助部分餐饮门店增强曝光,但用户在这些公域平台消费,对餐饮企业来说会有两大痛点
1.抽成高
一般外卖平台的佣金达20%,如果用户在某平台下单200元的餐品,平台佣金为40元,再加上5元配送费,商家到账金额仅为155元。
对于本地生活平台,则会有年费、提点费、点击推广费等等。如果能将用户沉淀在企业自己的私域池中,作为触发消费的第一场景,可极大地减少这笔抽成费用。
2.现金流无法实时到账
在借用公域平台时,由于需要核算佣金分成,现金流往往不能实时到账,这对于一些现金流比较紧张的餐饮企业影响较大。
餐饮企业搭建私域用户池后,可以在社群等平台发布优惠券,引导用户到店消费,将现金流牢牢掌握在自己手中。
 

031

复购裂变阶段:笑迎八方客,难留一方人

在这个阶段,大部分餐饮企业最大的问题是“没有系统的服务体系”,主要体现在以下几点:

不了解客户,营销定位不明确

用户想要新奇的口感,更大的优惠力度?还是更好的服务,更高级的包装,可以充当社交货币?许多餐饮企业没想清楚这点,或是本着“来的就是客”的态度粗犷运营,或者盲目跟风,最终往往难以达到营销效果。
餐饮企业首先应基于自身产品,对用户画像进行成体系的分析。如用户的消费动机、偏好、年龄性别职业等等。用心了解用户,才能挖掘用户的潜在需求,制定精细化运营方案,打造深入人心的品牌定位。

客服处理跟进不及时

餐饮企业布局客服体系时,会遇见几个问题。
一是没有明确的客服规范,如角色分配、相应话术、运营动作等。很多餐饮员工既是服务员,又是客服,这就导致在饭口时段人员职能分配不均,影响响应效果。
二是没有监督体系。对于客服响应频次、响应时长、服务是否热情等关键指标,企业基于个人微信、电话等难以有明确量化标准,没有标准的监督体系就难以形成高质量的服务流程。
这就导致企业处理用户咨询、反馈、投诉等事项处于被动阶段。尤其对于连锁门店,由于客服处理不及时导致的单店口碑事件,极易影响集团的品牌形象。

有私域阵地,无私域动作

在私域概念出现之前,餐饮企业的部分营销动作其实已经带有私域意味
比如用户可以直接拨打商家电话订餐,选择堂食或外卖。还会搭建个微社群,进行老带新活动。随着私域搭建已经成为企业寻求增量的必然趋势,愈来愈多的企业开始搭建私域阵地:如加粉、建群。
但这仅是私域搭建的第一步,更重要的是如何选正确的工具,设计整套私域运营的玩法。笔者曾进过某知名火锅连锁品牌的社群,群内除了日常欢迎语外,并没有其他运营动作,很快此群便沉寂下来,沦为广告阵地。
所以,餐饮企业想要降本增效,提复购,做口碑,最重要的是选择正确的工具,进行系统的私域布局,全方位做好用户服务体系。
 

搭建以用户为中心的私域体系
助力桂源铺营收增长3600万
 
基于以上痛点,桂源铺于今年4月份选择和尘锋达成合作,整合触达、消费、复购三阶段,共同搭建私域服务体系,构筑桂源铺强大的用户全生命周期服务体系。
 

011

私域底层搭建:安全高效,布局企业微信

在和尘锋合作之前,桂源铺已经开始用个微进行社群私域的尝试。但随之而来的问题是经常被封号,不仅给私域运营带来很多不便,还会极大影响品牌形象。
在尘锋的帮助下,桂源铺先将7家测试门店转型到企业微信,利用尘锋SCRM智能活码功能,通过店面、收银台等物料引导用户扫码,自动分配给运营人员。
取得效果后,桂源铺对所有门店进行企业微信渠道的拉新活动,不到半年,新增私域用户已超20万。
 

021

精准分析用户画像,差异化私域运营

布局企微私域的同时,桂源铺通过尘锋后台的渠道标签数据分析功能,精准洞察品牌服务的核心人群用户画像:
  • 在性别维度,桂源铺的女性用户占比为63%;

  • 在职业分度维度,白领占比最高。

  • 价格敏感度维度,由于桂源铺属于低客单,所以对价格中度敏感的占比最高。

精准分析用户画像后,桂源铺用数据指导运营,用运营提升数据,在社群运营中,更多通过真实福利活动来提升用户复购。
 

(桂源铺应用尘锋SCRM渠道标签、数据分析功能)
 

031

多渠道在线客服,及时响应,极速处理问题

对于秉承“最好的服务就是最好的营销”理念的桂源铺,用户与品牌交流的第一触点尤其重要。桂源铺从用户实际需求角度出发,为用户提供多种能够及时响应的服务和渠道。
对于1v1交流的场景,桂源铺利用尘锋的会话存档功能,及时分析客服人员的回复状态、响应时长、内容规范等维度;
对于1vN的社群交流场景,桂源铺管理者可以实时查看群会话统计

(尘锋SCRM会话存档功能)
同时,由于桂源铺采取的是直营和加盟的双线运营模式,对于加盟商建的企微社群,总部可以通过数据打通,随时查看群内消息情况,并且数据可以随时留存。面对新员工入职、员工离职交接等情况,数据和服务不会发生断层。
为了将服务做到极致,桂源铺大力布局电话客服,其平均每天在线客服的咨询量高达200~250次,而桂源铺的客服人员除了每天及时处理同用户的在线沟通外,还有一个非常重要的工作,就是电话回访
根据桂源铺的标准,客服人员需要每天拨打60个回访电话,上午30个根据后台买单的用户数据进行回访,下午30个会根据线上评分较低的门店进行回访。

 

通过回访,桂源铺可以及时了解到用户就餐过程中不好的体验,以及可以给到桂源铺的建议。这些建议作为宝贵的资产被录入到尘锋的后台系统中,以周为单位下载报表,对用户建议进行多维度、全方位的数据分析。
同时,客服人员将合理的建议同步给运营端和产品端,反哺服务和产品的不断改革和调整,最终实现用户满意度提升。
第三个重要客服触点是尘锋的微客服功能。使用微客服功能可以随时看到用户咨询的频次、渠道、聊天信息等内容,轻量化部署,及时响应,方便接入。

(桂源铺使用微客服功能及时响应)
目前桂源铺已经在小程序、公众号、官方网站等渠道接入在线客服功能,后期还会打通抖音、小红书等多个渠道的在线客服功能。
 

041

多样化营销活动,让社群活起来

桂源铺在社群运营中,基于尘锋SCRM后台的营销工具,创建了很多获客引流、运营维护、成交转化的玩法。除了常规的群内抽奖、团购、发放优惠券等活动外,桂源铺有一个固定的运营节奏叫“日日秒杀”、“周周霸王餐”和“月月粉丝见面会”,通过固定节奏增强用户粘性。
秒杀和霸王餐活动利用尘锋的抽奖、秒杀工具即可完成。

(尘锋SCRM抽奖工具,想要了解更多营销工具欢迎咨询我们)
粉丝见面会则是每个月在社群里招募活跃用户,到桂源铺现场品尝新品,还会附赠伴手礼
同时,针对以女性为主的用户群体,桂源铺与美妆、香水等知名品牌进行异业合作,以合作方的产品作为福利进行营销活动。
由于桂源铺私域用户体量庞大,每次合作对于合作方来说都是一次大规模的品牌曝光,所以各大品牌十分热衷同桂源铺合作。
 

051

内容运营,便捷高效

桂源铺私域社群数量庞大,每天社群内容的发布也十分丰富:早晨会发送早报,包含当日的天气信息和热点新闻。其他时间会固定发布门店营业情况、优惠信息、活动信息和结果等。
丰富的运营动作如果没有提效的工具支持,会占据运营人员大量时间。
借助尘锋SCRM话术库、营销素材、快捷回复功能,可以一键将准备好的素材快速发布至社群中。
同时还可制定标准化的社群SOP功能,按时间节奏自动运营,提升运营人员人效。

(利用尘锋SCRM话术库、快捷回复等功能,提升群运营效率)
 

061

普通用户KOC化,让用户裂变用户

在裂变环节,桂源铺充分利用了自己的私域优势,从20万私域用户中寻找5000名可以主动为品牌进行裂变的KOL和KOC。
在大众点评平台,品牌如果找一个V8级别用户产出一篇营销笔记,花费的费用大概在1500元左右。
而桂源铺通过贴心服务培养品牌自己的KOL和KOC,只需定期发送优惠券至KOL/KOC账户,每个月KOL/KOC可随意在自己的平台上发布视频/笔记/点评。

(小红书、大众点评、豆瓣上关于桂源铺的笔记)
这样,桂源铺通过培养忠诚粉丝,一方面提升用户体验,真正给予用户优惠;另一方面通过KOL和KOC口碑营销,降低推广费用,形成属于桂源铺自己的私域品牌阵地,做到用户与企业之间的双向赋能。
 

总结
 
桂源铺自从通过尘锋SCRM布局私域体系后,其复购、入店率、下单转化率、自然渠道曝光都在持续增长,相比之下,在公域平台的广告投入逐月下降。
正如桂源铺用户服务中心负责人刘阿贝女士所言,用户和品牌之间的关系应该是从陌生人,到熟人,到友人,到家人的正向成长关系。
而品牌可以基于对人的理解与对变化的洞察,不断创造可感知的价值,完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合,达成更加可持续的发展。
尘锋SCRM,正是陪伴企业可持续发展过程中的坚实力量。
关注我们
扫码关注,获取尘锋最新资讯
尘锋SCRM
尘锋SCRM
尘锋Growth研究院
尘锋Growth研究院
私域未来,即刻开启