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跑赢私域第3期|企业业务模式不同,谁来加粉合适?
2022-06-20 20:31:05
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你好,很高兴在【跑赢私域】这个版块见到你,这是我们的第3期内容,感谢你的阅读。

【跑赢私域】是尘锋2022年的特别企划,我们将聚焦私域运营中的市场获客、客户洞察、运营增长、LTV提升等一系列问题,结合我们对私域的理解以及基于项目实践的经验总结,通过文章、音视频、沙龙等形式与你见面,期待与你一同,跑赢私域,共创私域增长。

关于上一期:

在上一期《对私域来说,什么才是好的开始?》内容中我们重点探讨了企业微信加好友(加粉)这一环节。作为整个企业微信私域体系落地执行的第一步,其重要性不言而喻,这也是最多私域项目“搁浅”的环节。我们结合大量项目实践,总结了企业做好加粉环节的一套可落地的流程和方法,并逐一进行了分享:

在关于加粉这一环节从哪里加、如何加、加上后如何运营的思考后,我们自然而然就会想到另一个更重要的问题:谁来加?

这个问题很关键,我们单独用一期内容来探讨。

 

关于谁来加粉的迷思

在过去的客户交流以及项目实践当中,我们发现关于谁来加粉这个问题,很少被企业当做一个重要的问题来思考,很多企业的处理方式都比较简单粗暴。

常见的处理方式有两种:

第一种常见的加粉方式是:在总部或者运营部门里单独搭建一个运营小组,由几个在线运营/在线客服的同事组成,所有的好友都由这个小组成员来承接,所有后续的服务和运营执行工作也都由这个小组来进行。
这样做的企业非常多,比如Oatly燕麦奶、热风、唯品会、麦当劳、京东运动(也是尘锋运营顾问团队服务的案例之一)、玉泽等品牌。
玉泽(上海家化)通过包裹卡等方式将用户添加至【小泽】企业微信上,邀请用户入群,在群内通过内容及活动进行运营转化工作。
麦当劳餐厅通过门店物料将用户添加至麦麦种草官企业微信上,邀请用户入群,在群内通过内容及活动进行运营转化工作。
Oatly燕麦奶通过包裹卡、公众号引流等方式将用户添加至小麦力企业微信上,通过1V1方式低频次地开展运营工作。
这些品牌通过在线运营小组来开展加粉和运营工作,跨过了销售渠道,与消费者建立了更直接、更有效的连接。
品牌可以更便捷地开展客户连接和客户运营,同时也可以更便捷地获得消费者的反馈。这对于企业实现以客户为中心的增长体系是非常重要的一步。
但并不是每一家企业都适合这样做。一个知名的连锁宠物医院也采用了这种方式,宠物主人在宠物医院的门店窗贴、门店前台以及医生桌卡上扫的企微二维码,都加到了叫做【小乖/小新/豆豆宠物顾问】的身上,宠物顾问的定位是为宠物主人提供专业的宠物护理知识和指导以及福利礼品等。
宠物主人咨询诊疗后的护理事宜,线上运营小组对宠物基本情况及治疗过程缺乏了解,沟通效率低、体验差,无法真正达到驱动业务增长的效果。
在这个场景里,在线运营小组的弊端就暴露出来了。
宠物主人接触的是门店的前台、医生、医生助理等,宠物主人会因为前台的细心周到和医生的专业耐心而对一家宠物医院产生好感和信任,这种信任将能够帮助一家宠物医院获得一个非常忠诚的客户,甚至获得一个忠诚客户的整个宠友圈。
但是,当宠物主人在线进行咨询的时候,这个带着企业名称小尾巴的在线宠物顾问却对顾客和宠物以及诊疗过程一无所知。
这种缺乏基础的关系很难建立起来,也很难真正起到作用,甚至可能会伤害顾客体验,造成顾客流失。
第2种常见的加粉方式,与第一种相反,不额外设置运营小组,让企业所有能接触到客户的员工都加粉。简单来说就是能加的都加,加的越多越好。
这种方式很显然能够解决前面宠物医院案例里发生的问题,很多高客单价的行业都会选择这种方式,比如家装行业、消费医疗行业以及企业服务行业等。通过这样的方式,每个与客户交流的人与客户都有信任关系基础,更容易基于关系实现增值和增长。
但这种方式也有弊端,除了企业的私域客户池会存在大量重复客户外,最大的问题在于关系交叉产生的管理问题。
比如某家装企业,投放团队的客服、销售、设计师、管家都加了客户,新媒体的团队通过公众号推文也触达并加上了客户,一个客户可能有这家企业的5、6个员工的企业微信。其实这本身并没有问题,对每个环节而言,企业微信都增加了线上的沟通渠道,可以更便捷有效地提升每个环节的效率和效果。
但是如果企业没有对每个角色的服务形象和服务边界做出清晰有效的设计,客户就会感到困惑和混乱,更极端的情况是这家企业的不同部门给客户的报价、保障条款也不同,企业完全可能因此彻底失去这个客户。
 
不同业务模式下
企业该如何合理分配加粉和运营的职能?
我们建议企业可以参考以下方式进行设计和规划:
  • 对于B2C业务(低客单价C端业务)如快消品品牌商、零售商、平台电商等,可以采用建立在线运营小组的方式,开展加粉和运营。

  • 对于B2B和B2C业务(高客单价C端业务)如医美、口腔、家装、制造、教育、企业服务等,建议企业梳理业务流程,针对业务流程中的关键节点,增加加粉和运营工作。

比如在一家医美企业的业务旅程中,投放团队的客服、咨询师、医生都应该用企业微信添加客户,但是一定要界定清楚每个角色的运营边界,客服添加客户企业微信与客户交流是为了提升客户到店率,咨询师添加客户企业微信是为了提升客户的转化率,而医生添加客户的企业微信是为了为客户提供专业的诊后咨询、提高客户的满意度,每个角色为自己环节的指标负责。
这些职能的不同也应该要体现到企业微信的形象设计上,避免客户产生混乱。
下表是一个简单的运营设计框架:
这样的设计方式也符合几个基本的管理和业务常识:
  • 权责利对等,对指标负责的人掌握触点连接的权力

  • 术业有专攻,专业的事交给做专业的人

  • 以客户为中心,重视客户体验,才能真正拥有客户,掌握主动权

写在最后

以上就是本期关于【私域连接角色的界定】这一话题的全部内容。我们想反复强调的一点是,企业微信私域运营不是一个锦上添花的新的销售渠道,而是对每个业务环节的一次场景拓展,每个业务环节都可以通过企业微信实现线上的客户沟通、服务升级和精细化运营,实现降本增效。
再次,希望我们的分享对您有所启发,如有任何意见或建议,欢迎您在评论区留言或私信我们。
跑赢私域,下期见!
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