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有人过冬,有人扎堆融资,私域在餐饮行业中扮演什么角色?
2022-04-15 17:43:12
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请你思考一下,如何把一个烤冷面摊做到上市?

首先,开局选址要讲究,味道不能差,还要注重食品安全,这是做餐饮的命脉。

然后,单点摊位逐渐积累人气,掌握摊位运营方法后,去其他小区门口开分摊。

随着摊位越来越多,你就可以注册品牌商标,开放加盟,打造品牌影响力

(最近后台很多人要这份手册,来,点击拿走)

但竞争越来越大,利润空间越来越小怎么办?

果断改变产品营销售卖模式,一份烤冷面里加A/B/C不同单品,提升客单价。

好,你的烤冷面摊越做越大,每个街角都有你的摊位,但物价飞涨,鸡蛋和冷面越来越贵,供应商一天一个价怎么办?

没关系,我自己养鸡生蛋做冷面。

——这叫布局上游供应链

市场前景一片大好,但没钱开更多摊位怎么办?

抱紧资本大腿,几轮融资搞起来,铺更多摊位,省内不够铺省外,省外不够就出海,做出亮眼业绩,上市指日可待。

当然,在这过程中,还要随时应对品类单一、城管执法、多变的气候等内外部因素。

想要做得好,最好还能记住哪个顾客不喜欢香菜,哪个顾客喜欢多加一个蛋。

——这个叫私域精细化运营

这些步骤,最近正在递交招股书的杨国福是这么做的,一年亏掉三年利润的海底捞是这么做的,深陷关店裁员风波中的茶颜悦色、文和友也是这么做的。

一边是众多餐饮品牌不停融资上市的脚步,另一边又是“网红”品牌们在寒冬中“缩衣节食”。

那么,我们一直强调的私域运营,在其中扮演什么角色,又该如何帮助餐饮企业增长?

 

 

私域:

做用户的洞察者、连接者、推动者

 

01  

做用户需求的洞察者

餐饮企业的用户到底想要什么?

答:吃好喝好

吃与喝,代表着产品能够给用户提供的价值;

好,代表着服务和环境是否满足甚至超越用户的期待。

当我们在单一店铺的这个“”内,来评判顾客需求是否被满足时,其实没有明确的评判标准。大多数用户不会因为菜品难吃,或者要一杯热水迟迟不来而掀翻桌子。对方能够做的也许仅仅是不再来这家店消费,并且和社交网络内的朋友吐槽。

但这一切,企业并不知道。

所以,当企业布局以数字化为基础的私域运营体系时,对顾客需求的反馈变得清晰且直观:到店率、复购率、可随时触达询问的满意率。

顾客的任何一项需求、任何一处不满,都会通过文字和数据展示,企业通过整套数字化私域体系,能够第一时间洞察用户需求。

产品端,企业可以根据需求调整口味、品类、价格等;

服务端,企业可以提升服务品质,打造专属活动,构建会员体系。

餐饮行业做门店私域,最重要的是对顾客的数字化资产沉淀,基于此,来成为用户需求的贴心洞察者。

 

02  

做用户维系的连接者

曾经,餐饮品牌与用户之间有条看不见的线,我们把它称为“品牌忠诚度”。如今,私域的出现将这条线变成一个可视化的场——加企业微信,然后通过1V1、视频号、朋友圈、社群等多样化方式贴近用户。

在这个餐饮企业占主导的“场”中,企业通过线下门店、线上公域平台等渠道,将用户引入企业微信私域池。当餐饮品牌通过私域同用户建立连接时,便生成强大的用户资产

瑞幸便是通过同180万私域用户连接而“翻身”的。

2020年4月退市风波后,仅3个月,瑞幸依靠9100多个围绕门店LBS构建的用户福利群,每天带来3.5万杯订单。用户进入私域社群后月活提升10%,月消费频次直接提升30%

(瑞幸私域社群)

通过私域,企业打造同用户间的“情感纽带”。

 

03  

做用户转化复购的推动者

餐饮品牌布局私域后,凭借其多渠道触点精细化运营手段,能够推动用户转化、复购。

网红餐饮品牌太二酸菜鱼,用优质内容,打造品牌IP,极大提升用户转化。在其外卖上线仅仅三天,并且没有做任何营销满减的情况下,单日营业额破100万,直接冲上大众点评热搜榜第一。

打开太二的公众号,没有传统的品牌产品介绍,有的是脑洞大开的漫画:

以及有趣的活动:

还有很多像太二一样的品牌,通过独树一帜的风格,利用个性化内容打造品牌IP,增强用户粘性,提升用户转化和复购。

 

无论寒冬与否,私域不能停

 

疫情影响、资本撤离、增长乏力导致的餐饮企业寒冬,让许多企业的日子愈发不好过。但私域作为一件长期主义的事情,是值得品牌方加大投入,认真布局事情。

那么,在当下,餐饮行业又该如何布局私域?

 

01  

公私域结合,打通获客渠道

无论哪个行业,私域最重要的步骤一定是加粉。因此,企业要选好获客渠道,根据不同的渠道设计加粉链路,最终添加企业微信,将用户引流至企业私域池,以下是几种常见的引流渠道

  • 大众点评等公域平台。

用户通过大众点评等公域平台进入餐饮门店,到店或离开时由店员多次引导添加企业微信,可以通过减免或赠礼品等形式做钩子。

  • 自媒体矩阵

品牌方可以在自己的官方平台、文章、评论区等位置设置活动引导,添加企业微信。

(在品牌视频号添加企业微信入口)

  • 外卖平台

在饿了么/美团等外卖平台下单时,附带包裹卡,添加企业微信返红包,单个加粉成本3~5元。

  • 异业合作

餐饮品牌可以形成品牌联盟、社群合作等传递优惠信息,比如可以加入品牌所在商场的社群吸引用户。

  • 电商/直播平台

对于有自营店铺商城的品牌,可以在用户下单收货时引导添加企业微信,或者留存在公众号进行私域沉淀。

(海底捞淘宝官网旗舰店)

 

02  

多样化营销活动促转化

用户添加企业微信后,品牌可以通过1v1私聊、视频号、朋友圈、社群这四种方式进行私域触达,触达的内容是要能够真正给予用户优惠的,比如常见的满减送、拼团、优惠券、套餐价、会员福利等等。

比如墨茉点心局的“墨茉爱长沙,感恩长沙城~30000份点心免费呷 ”活动,0门槛,只需登录小程序即可。        

    

 

03  

用户分层,留存高净值用户

餐饮行业想要做到千人千面、千店千面,离不开完善的标签体系,以及基于此的用户分层体系。按照用户购买频次以及粘性程度,我们可以将用户分为4个层级,对应普通粉丝、价值粉、铁粉、超级粉丝

普通粉丝一般指的是通过福利活动吸引来的用户,粘性低,转化复购低,ARPU值低。

价值粉丝和铁粉是门店用户构成的主要部分,是企业建设会员体系的主要人群。

超级粉丝可以被转化为品牌的KOC群体。

比如桂源铺从自身20万私域用户中寻找5000名可以主动为品牌进行裂变的KOL和KOC,只需要定期发送优惠券至KOC的账户,每个月KOC可随意在自己的平台发布视频/笔记/点评。

桂源铺通过培养忠诚粉丝,一方面提升用户体验,真正给予用户优惠;另一方面通过KOL和KOC口碑营销,降低推广费用,形成属于桂源铺自己的私域品牌阵地,做到用户与企业之间的双向赋能。

 

总结

没有永恒的春天,也没有永恒的寒冬。适当的蛰伏是为了更好的破局迸发。打造爆品确实令人着迷,但更深入人心的是餐饮品牌的产品和服务,而这些需求,私域恰好能够满足。

私域未来,即刻开启