请你思考一下,如何把一个烤冷面摊做到上市?
首先,开局选址要讲究,味道不能差,还要注重食品安全,这是做餐饮的命脉。
然后,单点摊位逐渐积累人气,掌握摊位运营方法后,去其他小区门口开分摊。
随着摊位越来越多,你就可以注册品牌商标,开放加盟,打造品牌影响力。
(最近后台很多人要这份手册,来,点击拿走)
但竞争越来越大,利润空间越来越小怎么办?
果断改变产品营销售卖模式,一份烤冷面里加A/B/C不同单品,提升客单价。
好,你的烤冷面摊越做越大,每个街角都有你的摊位,但物价飞涨,鸡蛋和冷面越来越贵,供应商一天一个价怎么办?
没关系,我自己养鸡生蛋做冷面。
——这叫布局上游供应链。
市场前景一片大好,但没钱开更多摊位怎么办?
抱紧资本大腿,几轮融资搞起来,铺更多摊位,省内不够铺省外,省外不够就出海,做出亮眼业绩,上市指日可待。
当然,在这过程中,还要随时应对品类单一、城管执法、多变的气候等内外部因素。
想要做得好,最好还能记住哪个顾客不喜欢香菜,哪个顾客喜欢多加一个蛋。
——这个叫私域精细化运营。
这些步骤,最近正在递交招股书的杨国福是这么做的,一年亏掉三年利润的海底捞是这么做的,深陷关店裁员风波中的茶颜悦色、文和友也是这么做的。
一边是众多餐饮品牌不停融资上市的脚步,另一边又是“网红”品牌们在寒冬中“缩衣节食”。
那么,我们一直强调的私域运营,在其中扮演什么角色,又该如何帮助餐饮企业增长?
私域:
做用户的洞察者、连接者、推动者
01
做用户需求的洞察者
餐饮企业的用户到底想要什么?
答:吃好喝好。
吃与喝,代表着产品能够给用户提供的价值;
好,代表着服务和环境是否满足甚至超越用户的期待。
当我们在单一店铺的这个“场”内,来评判顾客需求是否被满足时,其实没有明确的评判标准。大多数用户不会因为菜品难吃,或者要一杯热水迟迟不来而掀翻桌子。对方能够做的也许仅仅是不再来这家店消费,并且和社交网络内的朋友吐槽。
但这一切,企业并不知道。
所以,当企业布局以数字化为基础的私域运营体系时,对顾客需求的反馈变得清晰且直观:到店率、复购率、可随时触达询问的满意率。
顾客的任何一项需求、任何一处不满,都会通过文字和数据展示,企业通过整套数字化私域体系,能够第一时间洞察用户需求。
在产品端,企业可以根据需求调整口味、品类、价格等;
在服务端,企业可以提升服务品质,打造专属活动,构建会员体系。
餐饮行业做门店私域,最重要的是对顾客的数字化资产沉淀,基于此,来成为用户需求的贴心洞察者。
02
做用户维系的连接者
曾经,餐饮品牌与用户之间有条看不见的线,我们把它称为“品牌忠诚度”。如今,私域的出现将这条线变成一个可视化的场——加企业微信,然后通过1V1、视频号、朋友圈、社群等多样化方式贴近用户。
在这个餐饮企业占主导的“场”中,企业通过线下门店、线上公域平台等渠道,将用户引入企业微信私域池。当餐饮品牌通过私域同用户建立连接时,便生成强大的用户资产。
瑞幸便是通过同180万私域用户连接而“翻身”的。
2020年4月退市风波后,仅3个月,瑞幸依靠9100多个围绕门店LBS构建的用户福利群,每天带来3.5万杯订单。用户进入私域社群后月活提升10%,月消费频次直接提升30%。
(瑞幸私域社群)
通过私域,企业打造同用户间的“情感纽带”。
03
做用户转化复购的推动者
餐饮品牌布局私域后,凭借其多渠道触点和精细化运营手段,能够推动用户转化、复购。
网红餐饮品牌太二酸菜鱼,用优质内容,打造品牌IP,极大提升用户转化。在其外卖上线仅仅三天,并且没有做任何营销满减的情况下,单日营业额破100万,直接冲上大众点评热搜榜第一。
打开太二的公众号,没有传统的品牌产品介绍,有的是脑洞大开的漫画:
以及有趣的活动:
还有很多像太二一样的品牌,通过独树一帜的风格,利用个性化内容打造品牌IP,增强用户粘性,提升用户转化和复购。
无论寒冬与否,私域不能停
因疫情影响、资本撤离、增长乏力导致的餐饮企业寒冬,让许多企业的日子愈发不好过。但私域作为一件长期主义的事情,是值得品牌方加大投入,认真布局事情。
那么,在当下,餐饮行业又该如何布局私域?
01
公私域结合,打通获客渠道
无论哪个行业,私域最重要的步骤一定是加粉。因此,企业要选好获客渠道,根据不同的渠道设计加粉链路,最终添加企业微信,将用户引流至企业私域池,以下是几种常见的引流渠道:
大众点评等公域平台。
用户通过大众点评等公域平台进入餐饮门店,到店或离开时由店员多次引导添加企业微信,可以通过减免或赠礼品等形式做钩子。
自媒体矩阵
品牌方可以在自己的官方平台、文章、评论区等位置设置活动引导,添加企业微信。
(在品牌视频号添加企业微信入口)
外卖平台
在饿了么/美团等外卖平台下单时,附带包裹卡,添加企业微信返红包,单个加粉成本3~5元。
异业合作
餐饮品牌可以形成品牌联盟、社群合作等传递优惠信息,比如可以加入品牌所在商场的社群吸引用户。
电商/直播平台
对于有自营店铺或商城的品牌,可以在用户下单收货时引导添加企业微信,或者留存在公众号进行私域沉淀。
(海底捞淘宝官网旗舰店)
02
多样化营销活动促转化
用户添加企业微信后,品牌可以通过1v1私聊、视频号、朋友圈、社群这四种方式进行私域触达,触达的内容是要能够真正给予用户优惠的,比如常见的满减送、拼团、优惠券、套餐价、会员福利等等。
比如墨茉点心局的“墨茉爱长沙,感恩长沙城~30000份点心免费呷 ”活动,0门槛,只需登录小程序即可。
03
用户分层,留存高净值用户
餐饮行业想要做到千人千面、千店千面,离不开完善的标签体系,以及基于此的用户分层体系。按照用户购买频次以及粘性程度,我们可以将用户分为4个层级,对应普通粉丝、价值粉、铁粉、超级粉丝。
普通粉丝一般指的是通过福利活动吸引来的用户,粘性低,转化复购低,ARPU值低。
价值粉丝和铁粉是门店用户构成的主要部分,是企业建设会员体系的主要人群。
超级粉丝可以被转化为品牌的KOC群体。
比如桂源铺从自身20万私域用户中寻找5000名可以主动为品牌进行裂变的KOL和KOC,只需要定期发送优惠券至KOC的账户,每个月KOC可随意在自己的平台发布视频/笔记/点评。
桂源铺通过培养忠诚粉丝,一方面提升用户体验,真正给予用户优惠;另一方面通过KOL和KOC口碑营销,降低推广费用,形成属于桂源铺自己的私域品牌阵地,做到用户与企业之间的双向赋能。
总结
没有永恒的春天,也没有永恒的寒冬。适当的蛰伏是为了更好的破局迸发。打造爆品确实令人着迷,但更深入人心的是餐饮品牌的产品和服务,而这些需求,私域恰好能够满足。