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汽车后市场如何打造TOP1门店
2022-04-15 17:57:43
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一辆汽车的生命周期是多久?

答案似乎很难统一。按照国家标准,私家车行驶总里程达到60万公里将被引导报废。一辆车平均每年跑2万公里,要30年才能宣告失去行驶资格。

影响车辆生命周期的要素包括驾驶习惯、维修保养程度、是否发生事故等众多方面。在少则几万,多则几十万的行驶里程中,保险、金融、养护、维修、转卖、租赁等服务贯穿整个车辆的生命周期。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据,至2021年底,全国汽车保有量将超过3亿辆,围绕这3亿辆车的养、修、卖服务在未来的几年、十几年内会形成持续的需求。这些需求令汽车后市场迅速发展出万亿规模。

 

精细化运营时代

汽后行业需告别传统运营模式

在万亿规模的汽车后市场中,“维修保养”分类占据整个市场的19%,这是一个千亿规模的细分市场。亮眼的数据和对未来市场的乐观预期令大量玩家入局,据相关数据统计,仅2020年1年内,新注册成立的汽修维保企业就有11.35万家

数据是真实的,也是现实的。同样2020年1年内,14万家企业宣告倒闭。除了疫情影响,更多的是汽车维保市场激烈的竞争格局,人工、房租等硬性成本不断上涨,门店选址不佳缺少客源,以及消费升级下传统维保门店面临的服务困境。

曾经“选对址、请师傅、开店”就可高额盈利的时代一去不复返。行业中留下的经营者们想要在变局中站稳脚跟,就需要在产品差异化服务标准化以及运营精细化等方向贡献更多的思考与行动。

B+修车铺,作为大众点评汽车维修保养类别全北京第一名的“网红”门店,秉持了这份思考与行动。

(B+修车铺实景)

B+成立于2017年,专注精品汽车服务体验。成立初始便抛弃传统维保门店“以车为中心”的粗犷运营体系,全力打造“以用户体验为中心”的业务流程。在尘锋SCRM系统的协助下,凭借其修车铺+咖啡厅的创新经营模式,以及精细化的用户运营手段,成功将其辐射范围由传统汽修门店的3~5公里扩大到整个京城,稳坐排行榜TOP1。

B+是如何实践的?又是如何解决精细化运营过程中的业务痛点?我们先来拆解汽修市场的业务模式,洞悉行业面临的内在需求。

 

从获客到复购

拆解汽后市场业务运营难题

汽修市场可分为品牌连锁、单店、社区快修快保店等,其业务模式特点为低频,高客单,同时用户粘性较高。

对于汽修门店,行业内衡量其业务运转情况有三个指标

  1. 经济指标:进店量、转化率、营业额、毛利率、人效、单车产值等。

  2. 运营指标:产品、营销、客户运营、服务体系、团队管理等。

  3. 合规指标:采购、财税、环保等合规指标。

对于一般门店,基本的指标是经济指标和运营指标,而其中最重要的是门店的利润情况。

门店利润=营业额×毛利率-成本。在互联网发展趋势下,门店毛利率愈发透明且趋于固定;房租、人工等硬性成本自然也无法削减,所以提升利润主要方法是提升营业额。

营业额=客户数×单车产值×复购率,在单车产值无法大幅提升的情况下,门店可落地的行动是提升客户数复购率。但目前大部分汽修门店在获客、转化、复购等阶段会遇见以下问题:

 

01  

获客:传统门店更需流量加成

由于汽修行业的性质,传统汽修门店一般都会以周边5公里为服务半径。在此前提下就要求门店具有极强的选址能力,这也意味着想要获取更大的客流,就要付出更多的房租成本。

更重要的是门店付出成本后获取的并不是精准客户数量,而是进店概率,商家很难掌握主动权。

对于部分选址较偏僻的门店,依赖自然客流进店的效果不佳,想要获客必须要依赖公域平台。但因为产业同质化竞争,公域平台上的引流手段趋同,都采用低价洗车、保养等手段吸引客户预约到店。一方面容易陷入价格战的恶性循环,另一方面对于低价引流到店的客户,门店很难深挖其单车产值。这些因素都导致企业在获客阶段成本不断上升。

 

02  

转化:缺乏信任,沉默客户难激活

第一个影响转化的原因是信任问题。对于车主来说,是否选择一家汽修门店的重要因素是信任。而信任则包含行业透明度和专业性。

曾经,由于信息差导致行业不透明,配件来源、收费规范、过度维修、技师专业程度等问题,极大影响了整个行业的信誉度。这些问题导致新手车主在选择一家门店前要付出较多的学习成本,很多车主要么选择知名品牌连锁门店,要么选择转介绍等方式。

第二个是沉默客户的激活。传统运营模式下,由于没有针对沉默客户有效的唤醒动作,这部分客户是被浪费掉的。在增量见顶的存量时代,更需要通过精细化运营来促使沉默客户的激活和转化。

 

03  

复购:粗犷式运营,核心用户体验差

汽车后市场门店中遵循“二八定律”,20%核心客户贡献80%利润。再加上门店固定修理位与营业时间的限制,其能够接待服务的客户是有限的。这就要求门店必须要在有限的资源条件中服务好足够多的核心用户,才能使门店利润最大化。

但部分门店无法对用户进行分层和精细化运营,这就导致20%的核心客户在服务体验上,可能和另外30%的低活跃客户,以及50%的沉默客户享受同样的运营动作。

而在价格和产品同质化的当下,客户极容易被服务更好的连锁门店“挖走”,这更要求门店具备较强的精细化运营能力。

 

一切以用户体验为核心

拆解网红修车铺B+的私域打法

B+修车铺参考互联网医疗、线上教育等行业的精细化运营管理模式,将其落地到汽车维修保养行业,通过尘锋SCRM系统的协助,一切以用户体验为中心,以提供精品服务为理念,将精细化服务贯穿获客-咨询&邀约-到店转化-离店运营全环节。

 

01  

获客:结合线上线下,将经营环境氛围做到极致

B+修车铺一改传统汽修门店“车修人等”的服务模式,开创性的利用逆向思维,不去缩短客户等待的时间,而是增强客户等待期间的服务品质。

为此,B+充分利用自身空间,孵化出一间名叫“我与地坛”的精品咖啡厅,让客户提升体验感与仪式感的同时,也为车主们提供了可放松交流的场所。

(“我与地坛”精品咖啡厅,充满设计感与艺术感)

通过修车铺+咖啡厅的创新经营模式,B+充分洞察用户需求,融合时间与空间,让修车等待不再是一件无趣、浪费时间的事。这种贴心服务与开创性的经营模式获得了大批用户的认可。

在获客渠道方面,B+修车铺在大众点评平台,因其极佳的口碑,每日都会吸引数量可观的客户咨询预约或选择到店服务。大众点评也因此成为了B+的主要获客渠道。

(北京维修保养热门榜第1名)

第二个获客渠道是转介绍。B+通过为客户提供差异化的服务和体验流程,将其转化为种子用户,种子用户将B+推荐给身边可进行裂变的潜在客户。通过转介绍渠道来的客户更精准,也更有黏性。

第三个渠道是内容获客。B+通过自家公众号每月定期向客户推送会员服务,以及优质的线下活动和内容。

B+很巧妙的没有将活动限制在汽车相关领域,而是通过分析用户群体特征,举办相应的活动。同时B+通过在会员内部选出KOC进行分享,在进行活动分享时,B+鼓励现有会员邀请朋友参与活动,进而吸引新会员。

(B+CHAMBER系列活动)

B+打通线上线下渠道,将修车铺做成网红打卡点,提升品牌声量,达成多渠道获客目的。

(B+定期举办高端对谈及分享,每期主讲人和聆听者都是车主)

 

02  

咨询&邀约:重构客户咨询场景

咨询邀约是整个流程中较为重要的环节,在此环节中如何体现专业性、让客户有信任感,是成交转化的前提。

客户通过大众点评等平台产生意向后,会通过手机+400电话联系B+。这时B+的专属管家客服团队会通过手机号来判断客户是新客还是老客。

新客信息通过尘锋SCRM录入系统,同时根据智能标签功能标记客户来源。标签的颗粒度决定了后期精细化运营的程度。

尘锋SCRM系统支持多样化标签设置,比如:性别、车型、尾号、项目咨询类别、用户类型(价格敏感度/是否对品牌有感知/专业度等)。

(尘锋SCRM标签功能)

通过多样化标签功能,B+描绘出一幅丰满的用户画像,为后续精细化运营打下坚实的基础。

专业性,赢取客户信任

对于大部分车主,汽车维修、保养等相关知识触及到自己的知识盲区。因此对于很多专业性问题,车主心存疑虑的同时,需要获得一个满意的答案。

B+通过尘锋会话存档功能,统计客户沟通过程中出现频次较高的专业性问题,将对这些问题的回答统一整理、重构,转化为客户容易理解的图文类素材。

(会话存档功能)

B+有专门的设计师团队来负责这部分内容的产出,产出后由运营人员将其上传至尘锋SCRM侧边栏的素材库。客服管家在和用户沟通时,可以根据对方的问题,一键发送素材至对话框,提升员工与客户之间的沟通效率。

(营销素材库功能)

B+将原本专业的汽车维修过程细化成客户能够听得懂、愿意听的内容,彰显专业性的同时,也代表B+对客户的尊重,极大提升了客户的信任感和对品牌的好感度。

高效率,增强客户体验

在过往和客户咨询沟通过程中,用户需求虽有差异,但整体项目类别可归为几大类,如保养机修、钣金喷漆、补胎换胎等。所以客服人员会进行大量重复性的操作和回答,十分影响人效。

与尘锋合作后,B+客服人员利用尘锋话术库功能,将客户从初次接触,到咨询、到店转化,再到离店回访运营的整套话术流程进行梳理上传。在客户流程的每个阶段都会设置对应的话术,解放了人力,将服务标准化、流程化,增强客户体验感。

(针对客户提问,可使用话术库一键发送)
 

03  

转化:重构组织结构,让“患者”直面“医生”

B+认为,客户和为其服务的门店之间的关系,类似于“患者”和“医生”的关系。常规的业务模式中,必须由运营或客服岗在中间沟通,再将客户的问题反馈给技师。这样相当于增加“传话”环节,会影响整个流程的效率。

所以B+鼓励技师直接和客户面对面、点对点的沟通,来展示技师和品牌的专业性。但由于之前团队采用个人微信进行沟通,加之部分技师服务度不高,B+很难把握技师同客户之间的沟通内容,并且没有一套标准的沟通话术做支撑。

布局企业微信+尘锋SCRM系统后,B+可以对所有技师-客户的沟通过程进行分析,及时调优,让整个组织架构流程变得十分顺畅。

 

04  

离店运营:精细运营,利用好每一次触点

 

运营SOP,抓住核心节点

B+对待每一位客户,都像对待核心客户一样给予最贴心的服务,因此离店后的精细化运营动作必不可少。客户的维修保养需求虽然相对低频,但仍具有周期性。B+准确抓住基于车和人运营过程中的核心节点,在关键时刻进行触达。

比如某客户的汽车每满1年或1万公里就需要进行保养,本次保养结束后,B+通过打上时间标签,结合尘锋运营SOP功能,在适当的时机提醒客户车辆临近下次保养时间,吸引客户再次到店。

(营销SOP功能,可设置任意触达节点)

另一方面,在基于人的运营上,B+针对不同客户推送个性化和定制化服务,以及对方感兴趣的话题和活动类型,增强客户对品牌的认同感。

营销计划,统一运营节奏

精细化运营中,重要的是如何下发运营任务。B+利用尘锋的营销计划功能,只需客服运营主管在后台进行必要的任务设置,即可统一让一线员工执行。

(尘锋SCRM营销计划功能)

同时,营销计划功能还可以实现分层运营的效果。在和尘锋合作前,B+会利用发朋友圈或群发的方式提醒车主当日限号的情况,但没办法对新能源和燃油车等不同车型进行区分。

使用尘锋SCRM系统后,B+可以将话术细化到每位不同车型、尾号的车主身上,为车主营造一种贴心和关怀的氛围。

数据分析,辅助业务调优

此外,尘锋强大的数据分析功能,帮助B+对各业务流程执行情况进行分析,优化业务模式,增强人效。

在咨询环节,B+可以分析客服管家的响应时间、是否及时回复、电话沟通时长分析、用户来源分析、新老客户分析等。

在转化环节,B+通过漏斗分析、转化分析等手段找出影响转化率的因素并加以调整。

在运营环节,营销任务执行情况等可以统一汇总,随时查看,帮助B+不遗漏任何一位客户。

(测试系统,非真实数据)

 

 

总结

B+一直将自己定位为和客户息息相关的服务行业,其最根本的目的是对人的精细化运营。从传统的“只把车修好”到现如今“更加关注车主感受”,B+在尘锋SCRM的协助下,能够真正做到了解用户需求,并且能针对用户需求给予标准化、精细化、差异化的服务响应,无愧于“网红修车铺”的美誉。

行驶在市场前端,就不会感觉赛道拥挤。随着B+修车铺不断快速发展,尘锋在为其赋能的过程中也扮演愈加重要的角色。以客户体验为中心,做好产品和服务,是B+和尘锋的共同追求。

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