交个朋友（罗永浩直播间）私域运营案例拆解-尘锋信息

交个朋友（罗永浩直播间）私域运营案例拆解

2022-04-15 18:08:24

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背景调研

品牌/产品调研

"交个朋友"成立于2020年4月，是一家直播电商领域的头部机构与营销平台，锤子科技创始人罗永浩为该司联合创始人。"交个朋友"，其以直播为核心，为品牌提供MCN、整合营销、供应链、品牌/渠道代运营等服务。

成立仅8个月，交个朋友的GMV便达到19.16亿，与1600多家品牌方达成了合作，旗下供应链机构及代运营机构星野未来还在为戚薇、李诞等明星艺人提供“拎包入驻式”的直播带货服务。据胖球数据最新统计显示，罗永浩的交个朋友直播间，已经跻身抖音带货主播的top3，月成交额超6亿；

行业调研

中国直播电商行业已历经萌芽期与成长期，受益于众多电商与内容平台开通直播功能，以及新冠疫情下“宅经济”开始繁荣，直播电商行业已进入快速发展阶段。2020年，直播电商GMV突破万亿元。

市场格局：直播电商行业逐步形成三足鼎立格局。2020 年，淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为 4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元，合计占据行业总市场规模的90%左右。

中国直播电商行业加速向好发展，行业市场规模（按GMV计）已从2017年的278亿元上升到 2020年的14,339亿元，预计将于2025年接近7万亿元，其中内容电商平台GMV4.48万亿，占比64.8%，传统电商平台直播GMV2.01万亿，占比29.1%，社交电商平台直播GMV4263亿，占比6.2%。

用户画像

据“交个朋友”直播间官方数据显示：

1）用户年龄占比，90后占6成以上，整体偏年轻。

2）有别于李佳琦等带货大咖直播间里，女性消费者占消费主力的情况，“交个朋友”用户群体男性占比达68.62%。

3）最受用户欢迎的品类TOP3分别是食品饮料、日用百货及服饰类。

4）群内用户的主要消费逻辑

群内用户的主要消费逻辑：

a）罗永浩推荐

这一点是最重要的原因，交个朋友的用户群体会更看重罗永浩推荐的产品，信任罗永浩的人设和品牌。

b）用户自身需要

用户会根据自己近期的需要填写心愿单，要求直播间推出某个特定的产品，等到产品上线后，去直播间按需购买。

c）直播间优惠

用户关心直播间的优惠价格，会与其他销售渠道比对，确认在直播间价格和服务有优惠后，才会购买。

案例拆解

社群引流

1）社群引流路径

2）用户入群路径

a）以交个朋友七大核心品类，做用户精细化分层

分别为：酒水/珠宝/美妆/母婴日化/旅行/服饰/科技七大品类。

b）原路径：关注交个朋友福利社—点击菜单栏“进群福利”—回复关键数字—添加小助理入群

c）现路径：关注交个朋友福利社—点击底部菜单栏—添加小助理入群

社群分类

1）垂类群

根据直播间的产品类型及用户需求，交个朋友划分了7个不同的垂类直播群，有利于对人群做更精准的区分，通过精细化运营来服务用户，提高产出。

2）点赞群

交个朋友从垂类群中筛选出另一批意向强烈、参与活动意愿强的用户，在点赞群内提供更进一步的优质服务，并且通过发起点赞活动，设置抽奖。

这样一方面提高了直播间的曝光数据，有利于促进直播间转化；

另一方面，愿意参与点赞活动的用户，本身就是直播的观众，而且意向高，对交个朋友以及罗永浩本人的认可度高，是最忠实的一批用户，点赞群也是集中服务这批用户的场所，能够有效提高用户留存和转化。

点赞群的特点是用户活跃度高，讨论热情高、用户活动参与度高、抽奖活动多。

3）裂变群

除了垂类群、点赞群以外，交个朋友还设置了裂变增长的专门活动群。

在裂变活动期内，以“入群领可乐/乌苏啤酒”为利益点，吸引用户入群参与裂变活动，为私域社群拉新。

社群运营

1）社群运营人设

活跃的社群运营及其人设定位如下表所示：

还有一批以水果命名的备用号，譬如助理冬枣/助理油桃等，但是平时不活跃，几乎0发言。

2）社群运营节奏

时间	活动项目
8:00	每日签到
11:50	直播预告
12:00	直播清单
12:00	开播提示
17:00	开播提示
17:00	点赞活动
17:45	抽奖活动
不限	心愿单