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拆解|口腔行业私域运营案例:笑研所
2022-04-15 18:13:41
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背景调研

 

01
品牌/产品调研

笑研所:专注于中轻度牙齿隐形矫正的专科诊所品牌

品牌理念:价格少60%,关爱多100%

成立时间:自2018年始筹备蓄能,2019年11月正式对外营业,目前在北京和成都拥有两家门店,被称之为国内【网红诊所样板间】

特点

①价格透明:无隐性消费的价格,一次性付清14999元(价格确定)

②设备设施:进口3D口内扫描仪结合AI科技

全国目前有两家门店:北京旗舰店、成都IFS店,面积在400-500平米

营业时间:10:00-6:00,每周二休息

笑研所装修场景

不同与传统的牙科诊所,在门店装修风格上,笑研所充分抓住目标客户的心理,粉、潮、独具一格的装修风格,让其成为牙科诊所的特例

公司创立背景:其创始人非专业口腔领域出身,其中一名久病成良医的资深牙齿矫正者(正畸三次,历时七年,北京知名公立医院和中高低端私立跑了个遍,更加入了大大小小几十个正畸社群,促使她进而创业),另外两名是美妆博主出身,所以在后面的渠道引流和运营策略上,也会看出其出其他传统牙科品牌的不一样之处;
抓住行业痛点
以自然微笑为切入口,抓住初入职场或者校园女生爱美的心理,同时打破隐形矫正领域的不透明,通过一口价模式,来让隐形矫正透明化。
02
行业调研
口腔行业需求端来看
发病率高、就诊率低,潜在需求庞大。口腔疾病多为常见病、高发病,中国各年龄段人群恒牙患龋率在42%-98%之间,牙石检出率在61%-97%之间,中老年人牙列缺损、缺失率在32%-82%之间。
据中国口腔医疗招股书,2020年中国牙科服务渗透率约为24.0%,低于美国的70.0%和中国台湾的48.5%;全国口腔流行病学调查显示各年龄组的牙科就医比例均处于较低水平,口腔疾病伴随人的全生命周期,我国各年龄段人群就医率均有待提升。
疾病特点决定了口腔医疗的可选消费属性。口腔疾病大多进展缓慢、早期不易察觉,且多数口腔疾病局限于口内,对日常生活的影响较小、致死率低,致使多数口腔疾病的治疗迫切性较低;且许多口腔医疗项目需满足消费者的爱美需求。这决定了牙科服务很大程度上不是必需消费,而是可选消费;口腔医疗很大程度上不是基本医疗,而是特需医疗。
收入水平提升驱动行业永续中高速增长。在收入水平较低时,居民的就诊意愿不强,高值项目渗透率有限;收入水平越过某一阈值后口腔医疗服务市场将出现高增长。参考美国市场数据,1966-1987年美国人均GDP由4000美元增长至20000美元;期间口腔医疗市场经历了高速增长,人均牙科支出由15.2美元增长至104.5美元。2019年中国人均GDP超过1万美元(相当于美国1978年水平),正处于行业发展的黄金时期。
从供给来看:制约我国口腔行业发展的主要原因在于牙医的数量,而随着口腔行业的增长,牙医缺口持续填补,但2019年每10万人口牙医数量仅19.5人,远低于韩国的50人、美国的61人、中国台湾的64人、日本的81人。假设中国每十万人口牙医数将达到可比国家或地区的水平,则现阶段我国牙医缺口数约为45-90万人。
而由于医保定位“保基本”,所以整个口腔医疗自费比例高、占用医保资源少,预计医保控费对口腔医疗服务市场的影响相对较小。因此口腔医疗服务行业民营化程度高,民营在市场份额和医疗机构数方面均占优。
口腔连锁化程度:
据卫健委,全国口腔(牙科)诊所/门诊部约7-8万家;据卫生统计年鉴,民营口腔医院数量迅速增长,由2007年的103家增长至2019年的723家。
牙科疾病种类分类:
龋(qu)病(蛀牙)、牙周疾病(牙龈炎和牙周炎)、牙髓病、根尖周病;
牙体缺损、牙列缺损、牙列缺失
错颌(he)畸形(正畸)
一般口腔医院科室划分
各类项目基本费用
种植市场:义齿、固定桥(桥墩)、种植牙
我国种植牙渗透率仍处于较低水平。据前瞻产业研究院,2019年中国种植牙数量超311.95万颗,渗透率约为22颗/万人;据士卓曼,2018年美国种植体植入量约为310万颗,渗透率为95颗/万人,是我国当前渗透率水平的4倍以上。
正畸市场
正畸治疗是依靠戴用矫治器对牙齿、牙槽骨及颌骨施力使其产生生理性移动,从而解除错牙和畸形,达到口颌系统的平衡、稳定和美观。治疗方式包括常规钢丝托槽矫治、自锁托槽矫正、陶瓷托槽矫治、隐形矫治、舌侧隐形矫治等。隐形矫治器具有美观、舒适、易于清洁等特点,契合人们对生活质量以及矫治期间牙齿美观的需求。
口腔服务机构
数量:2019年全国共有口腔专科医院885家,医院口腔科约7000家(包括二级、三级综合医院6287家,三级中西医结合医院74家,美容医院450家,儿童医院141家)。
据卫健委全国医疗机构查询系统,截止2020年12月24日全国口腔(牙科)诊所/门诊部共71397家,考虑到受2020年疫情影响口腔诊所数量净减少,假设2019年口腔诊所数量约7.2万家。
就诊量
据卫生统计年鉴,2019年口腔科(剔除门诊部、诊所、村卫生室外的所有医疗机构)门急诊人次数为1.74亿人次(+11.7%)。
口腔专科医院诊疗人次数4498万人次(+12.1%)。
其他类型医院口腔科门急诊人次数7787万人次。
单店视角
以6台牙椅的诊所为例,面积约450-500㎡左右,筹建期6个月,前期投入约在300-600万元之间,其中房租开支25-70万元,装修费120-240万元,医疗设备投入120-200万元(占比35%),培训期医护人员工资30万元,宣传启动资金50万元,前期投入共300-600万元。
前期投入受机构定位和所处城市地段的影响,高线城市和核心商圈的单位租金成本较高,定位高端的口腔机构支付较高的装修和设备支出,拉高前期投入;社区门店投入低,不考虑培训期薪酬和宣传资金的前期投入可控制在约200万元,资金门槛较低。
30台牙椅规模口腔医院前期投入约为1500-2300万元。30台牙椅门店已经属于单体规模较大的口腔医疗机构,面积约2000-2500㎡左右,筹备期租金支出100-300万元(占比6%-12%),医疗设备投资约800-1100万元(占比50%),装修费支出约500-750万元(占比30%)。
人员配备方面,牙医20名,牙医与牙椅的比例约为1:1.5,护士等其他医疗技术人员的数量约30名,其他人员10名;医疗条线人员需提前储备和培训,假设储备和培训期3个月,期间牙医工资1.5万元/月,护士等工资0.75万元/月,得到筹建期人工薪酬开支80万元。
03
用户画像
1)口腔行业的用户画像覆盖少年、青年到中年的全部患有口腔疾病的人群。
2)从笑研所的定位来看,其主要面向人群为都市白领、初入职场想要变美的女性。
 

案例拆解
01
引流体系
①公域引流
微博引流
在微博banner页上,放置咨询码,引导直接添加笑研所咨询顾问。
街头采访-微博视频号:
明星联动-虞书欣、黄小芸,被喻为网红打卡地。
用户在微博上编辑自己带牙套的经历-案例分享。
活动收集照片
微博粉丝8.4w,已超过美奥口腔、可恩口腔、福斯曼
小红书引流
小红书有多个账号矩阵,但主要是在笑研所xiao-inst账号上,账号首页有引导签到模板,可直接咨询客服,但是基于小红书的客服;
1、探店、美妆时尚博主等多类KOC宣传,互动数较高。
2、矫正用户分享笔记经历。
3、内部员工分享笔记。
4、小红书信息流广告获客。
知乎:
知乎上内容不多,可以看出,不是其主要的运营阵地,但无太多负面;可以同比看下美奥口腔的知乎。(ps:传统口腔医院在品牌与内容上的维护还需加强)
抖音、快手等视频平台引流:
抖音、快手上无账号,但有一些西瓜视频上的探店vlog同步,可以看出,其主要矩阵不是在抖音快手等平台上。
美团点评引流:
美团点评上有专门的店铺,主要项目以女性隐形矫正和冷光美白,其他相关项目暂无,定位非常精准。
②私域引流
官网引流:
无官网搜索引擎优化,官网上有四大触点,易企秀表单、在线客服咨询、小程序与400电话联系。
裂变引流:
笑研所微笑大使、微笑点亮基金1000元
02
运营策略
①企微运营:
添加上企微之后,有统一的头像,但是在1v1消息、客户朋友上没有成熟的运营逻辑和策略。
②小程序运营:
活动运营:邀约到店、到店转化,并通过社交平台进行分享裂变。
 

思考与总结
1、口腔行业并非单一的固定业态,分为公立医院口腔科、口腔专科医院以及民营口腔连锁/诊所,从目前来看,公立医院口腔科和口腔专科医院业态更为复杂,不愁客源;民营口腔连锁/诊所盈利性目的强,对客户需求量大,竞争激烈,更需要使用企微管理客户。
2、一般性小型口腔门诊,不具备大规模广告投放-付费买资的能力,因此更喜欢通过官网、小程序、公众号等私域触点渠道来进行获客,通过企微维系客户、微客服与客户联系。
3、在运营策略,内容、活动以及公众号、微博的运营上,传统口腔连锁品牌确实存在较大欠缺,这种欠缺体现在品牌视觉、活动创意、内容种草以及精细化运营上。所以传统口腔连锁品牌更需要在私域运营上继续发力。
私域未来,即刻开启