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资本光环褪去,K12行业留下了哪些私域经验值得借鉴?
2022-04-15 18:35:54
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“双减”政策落地数月后,俞敏洪退租校区捐赠8万套桌椅,为教育行业的落幕,留下了体面的道别。

此前,教育行业被资本吞噬,这场烧钱却没有硝烟的战争已经落幕,战争从无赢家,但遗留下的私域增长经验,可以被其他行业反思、借鉴

对于想做私域的企业,在阅读很多行业经验后,一定思考过什么样的商业模式适合“私域”?

回顾教育行业的私域打法,不得不说,教育行业天然带有私域光环。

 

K12的私域经验遗产:

烧钱投放前,要想好后招

烧钱投放谁都会,但如何让花出去的钱变成商机,需要巧思设计。

这几年,不论是养过娃的或是上过网的,都十分清楚K12的获客高度依赖公域推广和好友裂变,基本上每个人都收到过堪比拼多多砍一刀的课程二维码,被关系绑架着奉献上自己的账号信息。

总结某大型K12企业的引流-转化思路:

  • 通过引流品将目标家长群体吸引至课程直播

  • 通过高品质的课程内容构建家长的初步信任,展示课程价值

  • 以销售1V1或者1V多的方式与家长沟通,以优惠、礼品等信息反复触达家长

  • 为家长提供良好的服务体验,吸引家长付费

  • 鼓励家长邀请好友共同下单可获得一定折扣,通过家长好友裂变获取到新商机

K12做私域,对用户第一触点是引流课程。

课程产品设计非常精巧,秉持一个设计前提:引流产品与转化物强相关。

如:

  • 转化到课程:比如斑马、核桃是用低价训练营吸引客户打卡,来实现转化高客单价正价训练营的目标。
  • 转化到服务:比如画啦啦,通过低价的美术体验课,在体验过程中,以老师专业点评服务让家长和孩子对美术产生兴趣和需求,实现转化到美术大课的目标。

以此为例,一些品牌机构在引流时,可以提前将引流产品与转化物进行匹配,产品彼此相关,实现转化的大幅提升。

 

K12的私域经验遗产:

业务逻辑设计好,增长更有方

其实K12已经接近「完美」地打造了获客-留存-转化-复购/裂变-获客的增长闭环,此处我们不去探讨教育这种带有民生价值的行业被资本裹挟的后果,时间终将会给出答案;

作为私域从业者,在现在这个节点,我们可以思考的是:“为什么K12能实现这个闭环”

成功的答案在于K12的大班课模式,这也是K12最典型的产品。

某K12在线教育公司,仅用十几个月时间,从A轮融资直接做到赴美上市,我们总结了其中访问量破亿的大班课的设计逻辑:

    1、名师授课模式下的大班课形态为“内容+服务”,客单价较高,决策成本较高,需要学习导师(销售)不断向家长介绍产品,传递信息时产生对品牌、销售的情感连接;
    2、大班课产品可以覆盖从幼小到高考的全部阶段,天然具备复购可能,用户粘性有需求保障;
    3、在学习场景上,报名大班课的学生可以相互竞争,家长可以基于孩子成绩向好友介绍、邀请,教育产品天然带有口碑传播话题性。

这种决策周期长、复购概率高、裂变传播性强的产品设置,配合前期源源不断的投放、裂变拉新,带来海量客户沉淀,再利用精细化运营的私域体系提升复购,可谓是私域增长的天然土壤;

后续配合运营,做好种子用户的维系,通过洞察客户需求、喜好,不断为客户带去惊喜和优质的服务,让他们成为裂变活动中的重要环节,自发地去传播产品,以口碑裂变,带动营销不断增长。

 

K12的私域经验遗产:

用分层和精细化运营

变“羊毛”成“金”毛

很多决策者在进行活动前,会对羊毛党非常忌惮。

其实,做私域的一个前提就是正视羊毛党,因为羊毛党也是潜在的商机,只不过转化意愿更低,需要你通过更精细的运营来触发Ta的需求和付费意愿,精细化运营。

K12行业虽然在获客环节十分依赖资本烧钱大战,但其在留存、转化、复购等环节,无不体现私域运营动作中的精髓:基于优质产品,开展精细化运营,提供增值服务,掌握用户消费心理,设计裂变活动。

如果是刚刚开始运营私域、目前私域体量较小的企业,可以选择在公域平台吸引客户,把客户沉淀在企业微信,打造私域运营的基础。

比如餐饮店,如果最初沉淀在私域的客户量级非常小,可以通过广告推广、低价体验餐进行第一波获客,以优秀的餐饮品质和良好的消费体验建立与客户的初步信任。

通过添加店主企业微信获取免单劵、新品折扣等方式吸引客户沉淀到私域,并把客户的口味习惯、消费偏好、生日信息作为客户标签进行记录,在后续以精细化运营反复触达客户,增加客户粘性,提升客户复购、口碑推荐率,带动营业额不断增长。

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