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给年轻人的“小罐茶”,用私域撬动原叶茶市场
2022-04-15 18:38:07
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近些年,新茶饮堪称新消费领域的热门选手,关于新茶饮的商业讨论层出不穷,喜茶、茶颜悦色等品牌的一举一动备受年轻人关注,也牵动着无数投资人和企业管理者的目光。根据里斯咨询《2021中国茶饮市场报告》,茶饮可分为三类:原叶茶(茶叶、茶包、茶粉)、即饮茶、现调茶;据该报告,未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%,到2025年将带来3000亿新增量,市场总规模将达到7645亿元;

在火热的茶饮行业里,原叶茶的品牌声量似乎并不强,但原叶茶背后的市场却足够庞大。今年的春茶上市前,想和您聊聊「原叶茶」这门生意,聊聊如何用私域,让年轻人拥抱茶叶。

观察:原叶茶和私域的天然高适配性
据了解,中国目前拥有数万家茶企,但为消费者所了解的原叶茶品牌寥寥无几。「吴裕泰」和「八马茶业」是比较典型的传统茶企,线下门店+线上电商渠道均有布局,但显然没能在年轻人心中打下坚实的品牌基础;「小罐茶」是通过主打高端茶叶礼品,利用社交属性获得关注,但因品质问题陷入增长困境;近年来拥有声量的新消费品牌「茶里」,虽然利用袋泡茶吸引了年轻用户,但因产品与即饮茶没能产生明确差异认知,消费者极易被其他调味果饮产品抢走。
作为消费品,比起一天需控制定量摄入的咖啡饮品,和因含糖量陷入健康困境的新式茶饮,原叶茶拥有着无可比拟的优势——饮茶在中国文化认知中,与养生挂钩,而那些养成饮茶习惯的消费者,一日可以饮多杯茶,复购需求天然强烈,这完美符合C端私域运营的发力点。
私域的核心价值是用存量带动增量,继而带来新的增长。品牌可以通过对客户进行持续的、精细化的运营,打造客户与品牌的高粘性互动,获得持续转化和高复购率,而消费者的饮茶习惯一经养成,可以实现长达数十年的持续复购、持续转化,可以说,茶企与私域天然适配。
但比起品牌竞争激烈、亟需抢占用户心智的即饮茶,原叶茶在消费者层面,始终没能形成良好的品牌认知,大多数消费者比起茶叶品牌,更熟悉红茶、绿茶、乌龙茶等茶叶分类,而资深的品茶人士则已经有联络多年的茶商茶馆,存在“认人不认品牌”的情况。在企业经营层面,茶企依然相对传统,依赖线下销售,线上渠道只是辅助,且大多数线上消费者并不能购买到超高品质的原叶好茶,这与咖啡、新式茶饮已经形成现代公司经营、业务体系完全不同。
可以说,原叶茶企的增长困境,相对独特。原叶茶企需要解决的不是其他零售消费品重点考虑的复购问题,而是更为基础的「品牌」「获客」问题。
关于原叶茶,似乎很难与Z世代年轻人产生关系,由于茶本身的文化沉淀感知,仿佛并不能真正走进年轻人的心。
原叶茶年轻化这件事,「一念草木中」(以下文章简称“一念”)这个品牌做得很好,上个月,一念从IDG资本获得了Pre-A轮融资,开始为更多人所关注。
接下来,我们想和您分析下,一念是如何布局私域,如何通过私域触达、拥抱年轻人的。

案例:一念草木中的私域打法
1、产品:从消费者需求出发
茶叶属于快消品类,但定价与茶的品质直接相关:下限很低,上限很高。爱茶人士对于茶品质的追求从来不低,最顶级的茶叶,属于有价而无市,市面上很难直接购买到,因此大多数消费者为优质茶品付费的意愿十分强烈,这个目标人群的特点,是有一定消费能力、对价格并不敏感。
图/一念草木中小程序
回归到消费者使用场景,饮茶的场景不外乎社交与生活,在产品选取上,一念的「神游八级」产品非常典型,在品类选取上涉及中国八种名茶,并附赠香气、滋味说明和冲泡指南,满足希望初涉茶叶的新消费者体验需求,和资深消费者的送礼需求。在设计上,一念选择了贴合年轻人审美的设计风格,并平衡了传统文化与现代审美,从品牌宣传到产品包装,都能让人感受到「美」和「舒适」。
2、获客:巧用包裹卡,用真诚引流
上周跑赢私域第2期专栏中我们曾完整介绍过企业引流的方式,可以说,一念在包裹卡上的引流规划,堪称标杆。
对于一杯茶的评价,十分依赖于消费者的真实体验。购买一念的产品后,可以在包裹中收获除产品外的3份精美包裹卡:主理人的信、冲泡指南、会员邀请卡,每一张卡片上均附有一念的企业微信码
图/网络,一念草木中-包裹卡
一念在冲泡指南中详细介绍了香气类型、适宜水温、适宜水量、浸泡时长等关键信息,最大程度地指导消费者通过自行操作,品尝到一袋茶极致的香味,这些贴心的指导设计完成了线上品牌与消费者的线下互动,提升了消费者体验,也加强了消费者对于品牌的情感认知,可以说是借助情感、自然引流的典范。
3、习惯培育:借助茶具,鼓励复购
好茶配好盅,在消费者初次购买一念产品后,会收到来自一念的短信+引流短链消息,通过与茶配套的茶具吸引用户再次使用一念小程序完成会员注册,并通过调查问卷了解消费者对于茶的需求,以随单赠送青瓷杯活动鼓励消费者二次下单,引导复购发生。
图/网络,一念草木中-引流短信+茶具礼品
如上文分析,饮茶习惯一经形成可持续多年,当消费者日常使用一念的茶杯,品牌潜移默化地占据消费者心智,多次复购由此而生。
4、会员社群:关键客户培育
茶叶是泛生活化的消费需求,虽然明显有南北习惯差异,但不论哪个地区,均有饮茶爱好者,这些饮茶爱好者,是非常精准的目标客群。
图/网络,一念草木中-社群
一念的社群运营,同样优秀。在社群内,一念会通过新品尝鲜评价活动触达消费者,收集消费者的反馈,这些基于茶口味、时令季节的讨论让社群拥有活跃度和生活温度。
恰到好处的运营设计可以加强消费者对品牌的粘性,圈层同好的聚集则会加强一念在消费者心中的品牌价值,产生更多口碑裂变的可能。
一念利用私域入局茶赛道取得胜利并不简单,背后精准的消费者画像、妥帖真诚的体验设计、恰到好处的运营动作均体现了其不俗的运营功力。

思考:面向年轻人的消费品,如何成功?
原叶茶有其特殊性,与其他消费品不同,C端茶企对于销售的需求没有那么高,因此利用微信生态直接与消费者交流,可以帮助品牌更好地建立长期客户关系,尤其是新一代消费者本身就有很强的购买主动性,以及为更好品质、更好服务付费的意愿,Ta们也更愿意向品牌传递、反馈作为消费者的体验,这些都是一念能够成功的原因。
但在了解一念的过程中,我们感受到了消费者对于一念品牌的强烈认可,这引发了我们新一轮思考:Z世代的年轻人,似乎真的很吃「真诚」这一套。
从贴合新一代消费者需求的产品设计、到贴心细致的产品体验,一念利用私域建立起了与消费者共同成长的深层关系,这种基于情感的社交连接,让一念可以在茶饮赛道中脱颖而出。
我们建议品牌管理者和私域操盘手,在做私域前,想明白一件事:品牌与消费者的关系,究竟是数据导向还是情感导向。利用优惠券频频打扰消费者的私域运营者比比皆是,但通过这样的方式,消费者并不会与品牌建立起亲密关系,甚至会产生防备心理。也许真诚地和消费者做朋友,更容易收获来自消费者的共鸣反应。
私域未来,即刻开启