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跑赢私域第2期|对私域来说,什么才是好的开始?
2022-04-15 18:39:18
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你好,很高兴在【跑赢私域】这个版块见到你,这是我们新版块的第2期内容,感谢你的阅读。
【跑赢私域】是尘锋2022年的特别企划,我们将聚焦私域运营中的市场获客、客户洞察、运营增长、LTV提升等一系列问题,结合我们对私域的理解以及基于项目实践的经验总结,通过文章、音视频、沙龙等形式与你见面,期待与你一同,跑赢私域,共创私域增长。

 

关于上一期:

在第1期《尘锋特别企划|跑赢私域 开年相见》内容中我们分享了对私域趋势的观察,也分析了一些企业在私域探索初期陷入的误区,并引入了BCG(波士顿咨询公司)对什么是真正的私域以及怎样做私域的界定,BCG是全球范围内先驱性的管理咨询公司,这个界定也被腾讯引入其《2021智慧零售私域增长指南》报告中。
私域即是品牌直接拥有的,可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。
做私域,就是把公域流量私有化到品牌的私域场域中,再通过数字化工具和数据分析等方式,精细化运营私域用户,为企业带来业绩增量的过程。
我们用一张图呈现了一个最简单、完整的私域体系模型。

在《跑赢私域》后续的内容中,我们将基于这一套私域运营体系环节进行探讨。这一期我们聚焦在私域运营体系的开端:多渠道引流。
我们常说好的开始是成功的一半,但我们也都知道万事开头难。多渠道引流(也就是多渠道的企业微信加好友)这一环节听起来好像很简单,但确有非常多的企业卡在了这一环节:
  • 某医美公司:老板意识到企业微信很重要,要求客服部停止个人微信加好友,改为使用企微加好友,结果客服部员工试了2天,发现好友通过率下降很严重,客服部门反应强烈,老板只好叫停……

  • 某婴儿奶粉品牌:感受到私域的大势如火如荼,很快就定好了加粉指标和加粉奖励让导购开始加粉,风风火火加了半个月,攒了将近20万企微好友,发了几十万的导购加粉奖励金。想要试试效果,让导购1v1发了一次品牌公众号的母婴文章,好友掉了将近20%……

类似的情况还有很多,相信绝大多数初探私域的企业也都感受到了「多渠道引流」这个环节并不像想象的那样简单。

所以我们该如何为私域这场战役打好第一枪?如何打造一个好的开始?

在多行业的项目实践和总结中,我们摸索出了一套加粉环节的作战地图,分享给您。

 

接下来,我们想和您一起,先盘点下您的流量渠道。

 

流量渠道盘点

您了解您企业所有的流量渠道吗?您企业的私域负责人,是否有清晰、完整地梳理过企业所有的流量渠道?比如您的公众号、视频号等内容阵地有多少粉丝?您的官网每天有多少UV?您的电商平台每天有多少单交易?
我们知道,企业微信与微信的互联互通以及其企业属性,让企业真正意义上拥有了随时免费触达客户的主动权,因此对希望构筑私域护城河的企业来说,任何流量,都应该尽最大可能性完成在企业微信上的建联。
所以在加粉的第一步,我们建议您参考下图,对您企业的流量渠道及流量规模进行盘点:
在这些流量渠道中,最常被忽略的是品牌自营渠道。
在企业的业务开展中,这本身也是最容易被忽视的一部分。广告流量有成本投入、电商渠道为企业贡献业绩,流量规模相对也比较大,这些渠道自然受到较多关注和重视。而品牌自有的公众号、小程序、视频号、官网等渠道,常被企业当做锦上添花的宣传橱窗,却被企业忽略了在长期优质的运营下,这里也许藏着品牌真正的忠粉;
另外,不同于电商渠道、广告渠道等需要受限于不同平台的规则限制,这些品牌自营渠道大部分是品牌自己的阵地,我们可以真正灵活、自主地建设和调整。因此在流量渠道盘点的阶段,千万不要忽略这些未来会为我们带来巨大价值的流量阵地。
对流量渠道的盘点之后,我们需要设计一套完整的加粉方案。

加粉方案设计

请注意,完整的加粉方案设计需要包括2部分:1是基于每个渠道的特点和平台规则的加粉策略设计;2是加粉后的一套运营MVP(产品概念,指最小可行化产品,这里指最小可行化运营方案)

  1. 基于渠道特点和平台规则的加粉方案

根据不同渠道的特点和平台规则,加粉方式主要包括:
电商渠道:
  • 包裹卡、下单短信+引流链接,是比较常见的电商引流方式,通常以优惠券、会员礼等形式吸引客户加粉;有些企业还会叠加AI外呼+短信+引流链接,通过销售的话术指引,引导客户完成加好友动作。

电商渠道加粉示例:包裹卡及短信+引流链接
投放渠道:
  • 线上广告——企业可基于平台规则,在线上广告嵌入小程序组件、微客服组件或企业微信码,在产品推广的过程中,引导客户加粉。

投放渠道加粉示例:线上广告内嵌小程序组件,引导企微加粉
  • 线下广告——企业可以在各种形态的广告上嵌入企业微信码、小程序码或公众号二维码,后通过小程序活动/公众号欢迎语推送企业微信码,把握客户在门店浏览商品、付款结账等时机,通过门店导购的引导,完成私域加粉。

投放渠道加粉示例:线下广告嵌入企业微信码、小程序码
自营渠道:
  • 公众号——在客户首次关注公众号时,通过公众号欢迎语,为客户推送关注欢迎语+小程序+企业微信码,实现一站转化+加粉;也可通过在公众号底部菜单栏配置加粉入口、每篇文章使用固定模板推送企业微信码等方式,实现私域导流。

自营渠道加粉示例:公众号引导加粉
  • 小程序——企业可利用小程序便捷灵敏的优势,通过固定组件或推送消息,在用户使用小程序的过程中,完成私域加粉。

自营渠道加粉示例:小程序引导加粉
  • 视频号——视频号作为正在崛起的私域阵地,企业微信加强了与视频号的连接能力,企业可通过固定组件、直播卡片、视频评论区引导等方式,实现私域导流。

自营渠道加粉示例:视频号主页引导加粉
  • 官网——每一个点进官网的客户,都对产品/服务有一定兴趣,企业可通过固定组件、页面放置公众号二维码码或企业微信二维码等方式实现私域导流。

自营渠道加粉示例:官网引导加粉
  • 门店/专柜——拥有门店的企业,需要充分利用门店的优势,可以在收银台、工牌、货架区、WiFi密码提示卡等实体物料上放置企业微信码、微信公众号码、小程序码等私域阵地入口,在用户购物过程中,让私域引流自然发生。

自营渠道加粉示例:门店引导加粉
除了在上述渠道配置加粉路径,在加粉方案的设计上,有以下几点可以注意:
①是否要一次性将所有流量渠道建设完整?
  • 企业的自营渠道加粉成本很低,甚至可以称为0成本,且可以持续获取长尾流量,建议企业在初期建设完整;

  • 电商渠道、投放渠道受平台规则限制较多,可采用小步快跑策略,按照团队的节奏逐个或几个平台开展尝试。

很多通过线上广告+获客表单,配合电销进行销售的公司,对电销依赖度很高,但普遍会遇到加粉率低的烦恼,前文中提到的那个医美企业也正是遇到了这个问题。
分享一个解决方案:电销加粉的方式,一定要着重注意话术的设计,最好能够引导客户一步步完成加粉动作。
比如:您好,我是xx公司的小尘,您在xx平台上给我们留言想要咨询我们的产品。简单打招呼与客户确认需求后,就可以开始引导客户进行加粉了:我现在通过我的企业微信添加您,在企业微信上我会为您提供1对1的专属服务和咨询,现在您微信上应该收到了一条服务通知,您现在方便的话可以现在点开,长按识别一下就可以了。
  1. 运营MVP

加粉方案设计完成后,不能急于开始加粉,这是80%的企业都会踩的坑。
私域运营中最重要的一个思维转变就是客户不是流量,私域运营绝不是攒流量割韭菜,是为客户提供客户需要的服务,建立优质、长期的客户关系,驱动业务增长。这就要求运营者要有足够的同理心和洞察力。还记得前文中提到的那个婴儿奶粉品牌吗?其实就是犯了这个错误,很多客户加了你半个月的时间,没有看到过你的任何消息,忽然收到你的一篇1v1文章,他可能都忘记了你是谁、为什么加的你,有20%的用户把你删掉就不足为奇了。
所以在启动加粉之前,一定要设计一套最小可行化运营方案,包括:
a.一套清晰、有效的欢迎语
  • 介绍“我”是谁:尊重客户的知情权

  • 展示“我”对你的价值:在通讯录中,我值得一直存在

  • 介绍“我”将如何为你服务:给客户足够的确定性

左-欢迎语:清晰介绍身份,展示价值,鼓励客户对话
右-欢迎语:有配置欢迎语的动作,但此信息对客户无意义
b.为期2周的朋友圈内容
  • 产品内容:展示我的产品

  • 品牌内容:展示我的公司/品牌

  • 干货内容:展示我的价值

  • 互动内容:情感/互动

为什么内容需要提前规划2周?
加粉后,会有很多需要处理的问题,比如私域任务员工不会执行等等,这2周你可能顾不上临时准备内容。提前规划内容,2周过后,我们就可以根据用户对内容的反馈,持续迭代优化内容了。
在盘点完流量渠道、计划好加粉方案后,接下来很关键的步骤是企业内部的动员和加粉数据跟踪反馈。

企业私域动员

当我们完成了方案设计工作,建议企业进行一次正式的企业私域动员,我们认为私域是一家企业的全员工程,每个员工都需要Know Why(为什么用企业微信连接客户是必要的、重要的),才有机会让项目真正Well Done。在我们过往与企业的交流中发现,但凡将员工当做纯粹的执行者、不重视员工的感受与反馈的,私域项目实践下来效果都很差;而那些重视员工、能够有意识地激发员工主观能动性的企业,往往在私域项目中都很能打。

跟踪反馈与迭代

现在,大幕拉开,我们的加粉工作正式开始。通过数据看板,我们需要对各个渠道的加粉数据和变化进行跟踪和分析。企业的管理者需要关注「每日加粉总量」这个数据指标下的细分维度,包括根据组织架构拆分大区、门店、员工等一系列维度来综合评判加粉效果。当然,如果组织内能够设置一些奖励或者PK机制,这一切都会更有趣。
尘锋私域加粉示意
除此以外,最重要的是,不论数据是否符合预期,不要忘记数据只是现象,真正的真相在员工,等待着你的挖掘。所以我们的经验是,当企业的加粉出现问题,比起坐在电脑前面对着数据一筹莫展,走进门店、走进员工,都是接近真相的方式。
方案迭代的灵感,正来源于那里。
以上就是关于私域开端——加粉这一环节的分享,这是一期特别干的内容,不知道我们的分享对您是否有用,欢迎您在评论区留言或私信我们。期待能够为您的私域进程提供助力,开启一段增长之旅。
跑赢私域,下期见!
私域未来,即刻开启