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“她经济”下半场,私域上半场
2022-04-15 18:44:19
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女神节已经成为大多数企业的营销必选项。
目前,"她经济"概念已盛行多年,促进了日化用品、餐厨用具、酒水饮料甚至是汽车行业的升级发展,随着女性独立意识崛起,女性的消费能力和消费意愿仍在提升。

距离3月8日女神节还有两周,今天,我们聊聊她经济,聊聊品牌做私域的重点。

把握好女神节的消费氛围
当前女性消费能力的提升,为各类消费品提供了全新的视角,女性群体对于生活品质和服务体验有着更高的追求,近些年,这驱动了新茶饮市场、医美市场甚至是潮玩市场的发展。

要知道,女性消费者的特点是购买力强、传播声量广、品牌忠诚度高,她们的选择对于大部分行业的发展具有引领价值。

在冬奥开幕式被加拿大运动员穿在身上、全球运动服饰市值第三的运动服饰品牌Lululemon,正是借力了女性消费能力的崛起,其成功离不开精准的目标选择——热衷瑜伽运动的精英女性。当然,也与其业务选择垂直零售模式、追求高品质产品、组织品牌大使KOL/KOC进行口碑宣传绝对相关。但从结果看,目前Lululemon实现女性业务销售额占总营收的70%,对于其他女性业务仅占20%~30%业务规模的运动品牌来说,Lululemon的借力女性消费者成功的经验值得借鉴。

女神节作为一个带有明确女性受众的节日,对于企业来说是一个不可错过的营销节点,不论是消费者取悦自己,或是为他人赠送礼品,这种大多数圈层都在购物的外部环境,是绝佳的消费冲动点燃剂。

消费者购物的冲动有时来自内在需求,有时来自外在环境。双十一之所以很多人即便没有购物需求、没参加"叠猫猫"的促销活动,也会主动地点开购物软件,想在当天"买点什么",原因就在于氛围到位了。

如何利用好消费环境加持,带动产品销量增加,每个营销人都在思考。

在此多分享一个很关键的营销思路,很多营销人在策划女神节宣传方案时容易过于"打开格局",甚至忽视了当前品牌情况。每个人都知道像宝洁在3月8日推出的女性主义概念宣传片是优秀的品牌宣传案例,但这种品牌营销玩法只有那些已经成为"成熟品牌"的头部大品牌才能做,因为这些品牌在节日下的主目标是「品牌形象正向宣传」而不是「产品销量提升」和「辅助销售」,所以大品牌可以重打造品牌,轻组织带货,而其他品牌最主要的目的是达成增长。

策划活动需要适合品牌当下的发展阶段,脚踏实地实现增长才是硬道理。

而升级营销认知,正是企业能否在竞争中突围决胜的关键。

 

品牌投放的误区
2022年,品牌做活动策划必须有布局私域、培养忠诚消费者的意识。

在流量红利期,消费产品的销售很简单:打折+投放。

去年有很知名的一套美妆品牌打法:在B站/小红书/抖音/微博投10000篇内容,在大主播直播间定期上线产品,就能推出一个新的美妆品牌。

很多企业纷纷效仿:节假日投放广告,日常里提高与大主播的合作频率,不少品牌在大主播的直播间以优惠价格一晚上几分钟就能快速达成当月销量指标。

前文所说的美妆打法好用吗?好用,花西子用这种打法成功了。

现在还能用吗,不太行,因为用了这种打法后称得上成功的,也只有花西子一家。

我们不鼓励品牌一直这样做下去,原因很简单:与大主播合作的费用很高,对于售卖的产品品牌自己没有太大的议价权,成本很难控制。其次,与主播合作和在公域推广其实没有太大分别,在活动结束后,主播的粉丝依然是主播的粉丝,店铺粉丝零零散散、复购寥寥无几。

这是品牌投放的一大误区,高额投放成本没办法帮助品牌与消费者建立对话沟通,消费者认可的不是产品品牌,而是主播IP。这背后的逻辑巴黎欧莱雅意识到了,于是在2021年双十一出现了大主播直播间福利低于巴黎欧莱雅自播直播间福利,导致后续种种争论,无论在直播间定价权这件事上谁赢了,但电商终归出现了新的趋势:商家大力推进自播直播间。

当然,这不等于要品牌绝对放弃大主播的流量池,只是不能对大主播的带货力产生依赖,培养品牌自己的带货能力,才能从根本上解决问题。

我们建议,以女性为主力消费者的企业,在策划女神节活动时,除了优惠活动促销,还可以利用好“女神节”这个绝佳的私域引流节点,着重思考如何利用私域,打造属于品牌的"忠诚消费者"。

 

如何培育忠诚消费者
1、全渠道布局

想要利用女神节营销为私域引流,一定要跑通品牌的SOP:推广-留存/促活-转化-裂变。

在现在的消费者决策过程中,客户会在各个渠道中跳转,在抖音信息流广告中收到品牌营销活动,客户可能会在B站小红书等内容平台搜索查询产品口碑,而后跳转淘宝微信下单消费,品牌必须全渠道布局,为消费者提供全面的产品体验,才能提升消费者的转化。

本周已经有部分品牌的女神节活动开始预热,各位可以观察下,各家品牌,尤其是同品类品牌在推广宣传、客户咨询、消费购买、售后服务各个环节中是如何规划加粉、加社群的链路如何设计,指引用户的关键信息文案如何撰写、用户跳转路径是如何进行。

学其优势,思其不足,而后进步。

2、尽早利用企业微信,与消费者建立有效联系

我们建议品牌一定要利用企业微信与客户尽早建立有效、可重复的关系,比如利用门店面对面服务沟通的优势添加客户好友,比如利用售后服务、专业知识吸引客户关注微信公众号,比如按照产品平均消耗速度拨打回访电话,调研消费者使用体验的同时培育品牌认知,加深消费者对品牌服务的认可。

品牌对消费者绝不能抱着一锤子买卖的心思,因为消费者的选择很多,且推广真的很贵。

通过企业微信的精细化运营优势,提升消费者与品牌之间的粘性,不断以消息、活动触达消费者,引导消费者再次线上下单或到店消费。

当然,企业微信的最佳用法绝不是在消费者的朋友圈里频繁发广告,因为这是在榨干消费者,我们希望您用企业微信去做的,是通过社交与消费者搭建有价值的连接,通过社交连接释放、激发消费者的潜在价值,才是私域的魅力。

私域未来,即刻开启