如何进行私域流量建设运营？

餐饮行业如何用私域破局？

2022-04-15 16:43:14

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如果现在询问一位餐饮店老板，生意是否好做，那大概率得到的回答是：“难做！”。

难做的理由，无外乎以下几个关键词：疫情、原料/人工成本上涨、同行竞争、客流量减少。

矛盾的是，在市场的另一面，是火热的餐饮行业。据不完全统计，今年以来，仅到10月份，便有37个新消费餐饮品牌获得融资，融资轮数总计47轮。即使面临种种难做的理由，资本市场还是用真金白银宣告了餐饮行业火热的前景。

（部分餐饮企业融资记录盘点，图源企查查）

是什么造就了这种矛盾的境地？传统餐饮企业又该如何利用私域战术破局？尘锋Growth研究院将深入剖析餐饮行业业务模式中的固有痛点，以尘锋服务的优秀案例为标杆，为广大餐饮从业者展示可复用、借鉴的私域打法。Enjoy：

注重用户体验

才是餐饮行业的真谛

深挖造成这种矛盾的理由，我们可以发现，新消费餐饮的“新”，相比于很多传统餐饮门店，意味着升级的产品包装、门店IP、消费方式、以及提升的客单价。所以在面对同样的困境时，新消费品牌能够通过其链接用户、拥抱用户的方式筑起蓄客护城河。

究其本质，这个“新”最终是围绕用户来做的，以用户体验为中心，进行差异化、精细化运营，搭建自己的私域体系。这一套方法论，无论是对于传统餐饮企业，还是新消费餐饮企业，都是在存量时代获得新增量，应对黑天鹅事件的有效手段。

作为茶饮行业的佼佼者，尘锋合作的客户桂源铺优秀地践行了这套理论，在尘锋SCRM系统的协助下，以冻柠茶和鸡蛋仔为招牌产品的桂源铺仅仅半年时间做到从0到20万的私域用户，带来的营收增长超过3600万。

而在用户口碑方面，桂源铺已经连续12个月蝉联大众点评冻柠茶排行榜TOP1，由此可见用心服务用户给桂源铺带来的巨大价值，相信这也是每家餐饮企业想要达成的效果。

（某点评平台，桂源铺的好评榜常年蝉联TOP1）

从触达到复购

梳理餐饮业务私域破局点

细分餐饮行业，既有直营快餐，品牌加盟连锁门店，也不乏社区门店、小饭馆。不同类型的餐饮门店在业务流程上可能会有差别，但业务流程中的主要痛点问题都集中在触达、消费、复购裂变这三部分。

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触达阶段：营销手段单一、营销费用昂贵

部分餐饮门店营销手段十分单一，仍依靠门店自然获客，以及地推优惠活动等，导致获客触点不足。餐饮企业需要利用多渠道进行品牌营销，让用户了解自己的店和产品，产生兴趣。

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，尤其在疫情和选址双重压力下，餐饮门店营销能力不足的劣势很快会被放大。

门店布局营销后，还会面临营销费用昂贵的问题。利用抖音、小红书、新美大等公域平台，或找KOL进行合作推广是餐饮门店常见的营销方式，但这里有两个问题：

一是昂贵的费用下，ROI是否可以支撑营销投放；

二是对于进店的客流，企业是否能够将其转化为自己的私域资产进行运营。

这两个问题，恰恰是目前很多餐饮企业急需解决的实际问题。

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消费阶段：对公域，“又爱又恨”

除去自然到店的堂食外，另一部分重要的客流来源就是大众点评、口碑等本地生活服务平台的优惠促销，以及饿了么、美团外卖等外卖平台。

这些平台在疫情期间帮助部分餐饮门店增强曝光，但用户在这些公域平台消费，对餐饮企业来说会有两大痛点：

1.抽成高

一般外卖平台的佣金达20%，如果用户在某平台下单200元的餐品，平台佣金为40元，再加上5元配送费，商家到账金额仅为155元。

对于本地生活平台，则会有年费、提点费、点击推广费等等。如果能将用户沉淀在企业自己的私域池中，作为触发消费的第一场景，可极大地减少这笔抽成费用。

2.现金流无法实时到账

在借用公域平台时，由于需要核算佣金分成，现金流往往不能实时到账，这对于一些现金流比较紧张的餐饮企业影响较大。

餐饮企业搭建私域用户池后，可以在社群等平台发布优惠券，引导用户到店消费，将现金流牢牢掌握在自己手中。

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复购裂变阶段：笑迎八方客，难留一方人

在这个阶段，大部分餐饮企业最大的问题是“没有系统的服务体系”，主要体现在以下几点：

不了解客户，营销定位不明确

用户想要新奇的口感，更大的优惠力度？还是更好的服务，更高级的包装，可以充当社交货币？许多餐饮企业没想清楚这点，或是本着“来的就是客”的态度粗犷运营，或者盲目跟风，最终往往难以达到营销效果。

餐饮企业首先应基于自身产品，对用户画像进行成体系的分析。如用户的消费动机、偏好、年龄性别职业等等。用心了解用户，才能挖掘用户的潜在需求，制定精细化运营方案，打造深入人心的品牌定位。

客服处理跟进不及时

餐饮企业布局客服体系时，会遇见几个问题。

一是没有明确的客服规范，如角色分配、相应话术、运营动作等。很多餐饮员工既是服务员，又是客服，这就导致在饭口时段人员职能分配不均，影响响应效果。

二是没有监督体系。对于客服响应频次、响应时长、服务是否热情等关键指标，企业基于个人微信、电话等难以有明确量化标准，没有标准的监督体系就难以形成高质量的服务流程。

这就导致企业处理用户咨询、反馈、投诉等事项处于被动阶段。尤其对于连锁门店，由于客服处理不及时导致的单店口碑事件，极易影响集团的品牌形象。

有私域阵地，无私域动作

在私域概念出现之前，餐饮企业的部分营销动作其实已经带有私域意味。

比如用户可以直接拨打商家电话订餐，选择堂食或外卖。还会搭建个微社群，进行老带新活动。随着私域搭建已经成为企业寻求增量的必然趋势，愈来愈多的企业开始搭建私域阵地：如加粉、建群。

但这仅是私域搭建的第一步，更重要的是如何选正确的工具，设计整套私域运营的玩法。笔者曾进过某知名火锅连锁品牌的社群，群内除了日常欢迎语外，并没有其他运营动作，很快此群便沉寂下来，沦为广告阵地。

所以，餐饮企业想要降本增效，提复购，做口碑，最重要的是选择正确的工具，进行系统的私域布局，全方位做好用户服务体系。

搭建以用户为中心的私域体系

助力桂源铺营收增长3600万

基于以上痛点，桂源铺于今年4月份选择和尘锋达成合作，整合触达、消费、复购三阶段，共同搭建私域服务体系，构筑桂源铺强大的用户全生命周期服务体系。

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私域底层搭建：安全高效，布局企业微信

在和尘锋合作之前，桂源铺已经开始用个微进行社群私域的尝试。但随之而来的问题是经常被封号，不仅给私域运营带来很多不便，还会极大影响品牌形象。

在尘锋的帮助下，桂源铺先将7家测试门店转型到企业微信，利用尘锋SCRM智能活码功能，通过店面、收银台等物料引导用户扫码，自动分配给运营人员。

取得效果后，桂源铺对所有门店进行企业微信渠道的拉新活动，不到半年，新增私域用户已超20万。

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精准分析用户画像，差异化私域运营

布局企微私域的同时，桂源铺通过尘锋后台的渠道标签和数据分析功能，精准洞察品牌服务的核心人群用户画像：

在性别维度，桂源铺的女性用户占比为63%；
在职业分度维度，白领占比最高。
价格敏感度维度，由于桂源铺属于低客单，所以对价格中度敏感的占比最高。

精准分析用户画像后，桂源铺用数据指导运营，用运营提升数据，在社群运营中，更多通过真实福利活动来提升用户复购。

（桂源铺应用尘锋SCRM渠道标签、数据分析功能）

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多渠道在线客服，及时响应，极速处理问题

对于秉承“最好的服务就是最好的营销”理念的桂源铺，用户与品牌交流的第一触点尤其重要。桂源铺从用户实际需求角度出发，为用户提供多种能够及时响应的服务和渠道。

对于1v1交流的场景，桂源铺利用尘锋的会话存档功能，及时分析客服人员的回复状态、响应时长、内容规范等维度；

对于1vN的社群交流场景，桂源铺管理者可以实时查看群会话统计。

（尘锋SCRM会话存档功能）

同时，由于桂源铺采取的是直营和加盟的双线运营模式，对于加盟商建的企微社群，总部可以通过数据打通，随时查看群内消息情况，并且数据可以随时留存。面对新员工入职、员工离职交接等情况，数据和服务不会发生断层。

为了将服务做到极致，桂源铺大力布局电话客服，其平均每天在线客服的咨询量高达200~250次，而桂源铺的客服人员除了每天及时处理同用户的在线沟通外，还有一个非常重要的工作，就是电话回访。

根据桂源铺的标准，客服人员需要每天拨打60个回访电话，上午30个根据后台买单的用户数据进行回访，下午30个会根据线上评分较低的门店进行回访。

通过回访，桂源铺可以及时了解到用户就餐过程中不好的体验，以及可以给到桂源铺的建议。这些建议作为宝贵的资产被录入到尘锋的后台系统中，以周为单位下载报表，对用户建议进行多维度、全方位的数据分析。

同时，客服人员将合理的建议同步给运营端和产品端，反哺服务和产品的不断改革和调整，最终实现用户满意度提升。

第三个重要客服触点是尘锋的微客服功能。使用微客服功能可以随时看到用户咨询的频次、渠道、聊天信息等内容，轻量化部署，及时响应，方便接入。

（桂源铺使用微客服功能及时响应）

目前桂源铺已经在小程序、公众号、官方网站等渠道接入在线客服功能，后期还会打通抖音、小红书等多个渠道的在线客服功能。

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多样化营销活动，让社群活起来

桂源铺在社群运营中，基于尘锋SCRM后台的营销工具，创建了很多获客引流、运营维护、成交转化的玩法。除了常规的群内抽奖、团购、发放优惠券等活动外，桂源铺有一个固定的运营节奏叫“日日秒杀”、“周周霸王餐”和“月月粉丝见面会”，通过固定节奏增强用户粘性。

秒杀和霸王餐活动利用尘锋的抽奖、秒杀工具即可完成。

（尘锋SCRM抽奖工具，想要了解更多营销工具欢迎咨询我们）

粉丝见面会则是每个月在社群里招募活跃用户，到桂源铺现场品尝新品，还会附赠伴手礼。

同时，针对以女性为主的用户群体，桂源铺与美妆、香水等知名品牌进行异业合作，以合作方的产品作为福利进行营销活动。

由于桂源铺私域用户体量庞大，每次合作对于合作方来说都是一次大规模的品牌曝光，所以各大品牌十分热衷同桂源铺合作。

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内容运营，便捷高效

桂源铺私域社群数量庞大，每天社群内容的发布也十分丰富：早晨会发送早报，包含当日的天气信息和热点新闻。其他时间会固定发布门店营业情况、优惠信息、活动信息和结果等。

丰富的运营动作如果没有提效的工具支持，会占据运营人员大量时间。

借助尘锋SCRM话术库、营销素材、快捷回复功能，可以一键将准备好的素材快速发布至社群中。

同时还可制定标准化的社群SOP功能，按时间节奏自动运营，提升运营人员人效。

（利用尘锋SCRM话术库、快捷回复等功能，提升群运营效率）

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普通用户KOC化，让用户裂变用户

在裂变环节，桂源铺充分利用了自己的私域优势，从20万私域用户中寻找5000名可以主动为品牌进行裂变的KOL和KOC。

在大众点评平台，品牌如果找一个V8级别用户产出一篇营销笔记，花费的费用大概在1500元左右。

而桂源铺通过贴心服务培养品牌自己的KOL和KOC，只需定期发送优惠券至KOL/KOC账户，每个月KOL/KOC可随意在自己的平台上发布视频/笔记/点评。

（小红书、大众点评、豆瓣上关于桂源铺的笔记）

这样，桂源铺通过培养忠诚粉丝，一方面提升用户体验，真正给予用户优惠；另一方面通过KOL和KOC口碑营销，降低推广费用，形成属于桂源铺自己的私域品牌阵地，做到用户与企业之间的双向赋能。

总结

桂源铺自从通过尘锋SCRM布局私域体系后，其复购、入店率、下单转化率、自然渠道曝光都在持续增长，相比之下，在公域平台的广告投入逐月下降。

正如桂源铺用户服务中心负责人刘阿贝女士所言，用户和品牌之间的关系应该是从陌生人，到熟人，到友人，到家人的正向成长关系。

而品牌可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展。

尘锋SCRM，正是陪伴企业可持续发展过程中的坚实力量。

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