“请出示您的付款码！”

逛街购物，吃饭聚餐，乃至于旅游出行……生活在中国，一部手机几乎可以搞定99%的日常消费。“扫码支付”已经成为中国的“新四大发明”之一，频频引发国外网友惊叹。

不用提取现金、不用依赖网点、不用排队等待，扫码支付在为普通消费者提供便利的同时，也对传统银行业造成了巨大冲击。线下触点消失、传统宣传营销失效、客户也被新兴的互联网金融机构大量截留……传统银行业的增长困境开始浮出水面。

如何保持获客规模？如何维护客户关系？如何开拓存量市场？每一个问题的答案都指向自有客户价值的充分挖掘，即私域流量运营。

支付方式变革倒逼银行业涉足私域

从1948年国家发行第一版人民币以来，现金一直作为最重要的货币形式，贯穿着社会所有的经济活动。即使到了2010年支付宝首次推出二维码支付业务，也没有人会认为现金的支付地位会被小小的一张二维码挑战。

然而，不到三年的时间，银联与支付宝的恩怨情仇越演越烈，微信扫码支付也闯进市场，形成三足鼎立的市场格局。直到2017年，扫码支付被来自“一带一路”沿线的20国青年评选为中国“新四大发明”之一，影响力冲出国门风头无两，几乎在事实上取代了现金支付的支配地位。当现金不再是必要选项，一系列蝴蝶效应开始产生。 

ATM机作为现金提取、存储的传统终端，受到了直接冲击。2017年之后，原本大幅扩张的ATM机以两位数的负增长率骤然萎缩。与此同时，办理综合业务的线下网点也呈现萎缩趋势。线下物理触点的萎缩，让传统银行与消费者之间的联结减少，客户拓新、维护的触点同步萎缩。基于线下触点的营销效果，也随之大幅减弱。另一方面，线上公域流量红利也开始见顶，银行业从线上公域流量中获客的路未走先断。双重影响之下，银行业开始基于现有业务通过手机银行进入私域存量市场。

据艾瑞咨询数据显示，四大商业银行早在2018年就完成了线上渠道对线下网点业务98.2%的代替率。手机银行成为主要银行业务办理的渠道，并开始承担起客户拓新、客情维护、新开业务等私域流量运营功能。

作为银行机构的独立APP，手机银行的普及基本弥补了线下网点的业务短板和萎缩趋势，吸引大批存量客户转战线上，开启了银行业初级私域流量运营模式。据《中国商业银行APP渠道运营报告》显示，94.2%的银行自有客户都在使用银行APP。可以说，手机银行已经作为银行业私域流量运营的桥头堡，在存量客户群体中广泛渗透。

以招商银行为例，其手机银行APP上不仅开设了基础业务办理入口、增值业务入口，以及丰富的咨询入口和客服窗口，还有专门的信息板块和社区板块，一站式满足用户业务办理、问题咨询、信息获取的需求，服务效率和用户体验感大大提升。同时，丰富的营销活动、优惠福利，也可直接转化存量客户，为银行业务开展、营收增长提供助力。这在一定程度上抵消了线下网点萎缩造成的流量衰减，加深了存量客户的关系维护，巩固了银行私域流量池的边界。

银行私域流量运营起于手机银行，但绝不止于手机银行。事实上，手机银行在私域运营实践过程中有着诸多局限。据《中国商业银行APP渠道运营报告》显示，一方面，用户使用手机银行时最常用的功能是基本的账户管理、查询等功能，其他私域运营板块效果有限；另一方面，手机银行的使用频率也远低于微信、微博、抖音等社交媒介，每周使用2次以上的比例不足30%；此外，手机银行缺乏主动发起互动的必要触点，在面对客户咨询时也流程繁琐，过于机械而没有温度……凡此种种，几乎完全把手机银行在私域流量运营中的作用局限在角落，难以延伸施展。

因此，尽管手机银行与线下服务相比有所进步，并已经在私域流量运营中取得了一些效果，但却只能算是往前跨出了半步而已。

企业微信，让每个银行都有自己的“微信”

如果要问银行业走向私域的另外半步在哪？那么大概率会在企业微信。这一论断最有力的依据在于，企业微信是目前市面上唯一可以联通微信的平台。只要微信的地位一天没有改变，企业微信的地位就不会动摇。

很多人对企业微信的认识还停留在办公软件层面，把它与钉钉划归到一类。然而，自2019年全面开放以来，企业微信已经实现了与微信的互联互通，客户联系、客户群、朋友圈等企业营销必要能力均已上线开放，让企业不用再冒着微信封号的风险，开展商业营销活动。消费者无需额外下载任何APP，无需花费额外学习成本，就能在微信上享受到企业一对一的优质服务。事实上，已经有不少银行看准企业微信在私域流量运营方面的发展潜力开始付诸实践，并且已经吃到了第一口红利。

作为企业微信2020年度大会唯一的金融行业案例展商，民生银行的数据让人眼前一亮——接入企业微信两个月，有2万名客户经理使用，积累了60万客户，发送了74万条消息，建立了1000多个客户群。在早期就已经布局企业微信的中信银行同样表现不俗，在2020年疫情爆发期间不仅及时复工复产，每天还有近万名客户经理通过企业微信联络客户并向客户提供服务，平均每天新增企业微信客户高达5万户。

与企业微信相比，手机银行无论是在获客、留存上，还是沟通触点、运营触点方面，都无法比拟，更不用说微信聊天这样最短社交距离带来的情感增幅了。此外，企业微信的生态优势也是手机银行难以企及的。正如企业微信对外宣称的那样——“让每个企业都有自己的微信”——当企业走进消费者的微信好友列表，私域流量运营才能真正发挥最大价值。

目前，企业微信的合作伙伴已多达8万家，接入的系统数量已超过1191万个。其中聚焦私域流量的SCRM则是这两年企业微信生态中当之无愧的热门赛道。由“SCRM+企业微信”构成的私域流量运营“套餐”，已经在金融、教育、零售、医疗、制造等数十个行业遍地开花。

时至今日，银行业的强势地位已经开始受到挑战，特别是在零售银行业务板块受到了来自互联网金融的强力狙击，失去了长尾市场的主导地位。随着线上经济的持续渗透和互联网金融的规范化建设，这种威胁也必将蔓延到其他业务板块，进一步消解银行系统对金融市场的控制力。无论是数字化转型，还是私域流量运营，都是银行业应对时代挑战的重要手段。而企业微信必将在这个过程中发挥极其重要的作用——毕竟，背靠12亿微信用户的庞大市场，坐拥数以千万计企业服务系统支持的商业数字化营销平台——国内只此一家。

Growth观点

在新的时代背景下，传统、谨慎、权威的银行业需要放下身段走近消费者，拥抱新可能。无论是上线手机银行的尝试，还是接入企业微信的选择，都是值得肯定的一步。在未来的经济环境中，企业微信的生态优势将被持续放大，“SCRM+企业微信”的组合套餐或将成为未来企业开启私域流量运营的标配。