随着生活水平的不断提高，医美机构成为人们追逐的“香饽饽”。三月不变美，四月徒伤悲。不变得更好看，怎么对得起辛苦“搬砖”的自己。
大城市医美市场持续火爆，甚至下沉到三四线城市，小镇青年也热情不减，“逐美之路”人来人往。当整容不再被污名化，摆在医美机构面前的第一个问题就是如何让客户相信自己，进而产生消费。
依靠“五环外种草”打开局面的新氧，已经借助人工智能、大数据技术，和广大用户的共同监督、点评，建立优胜劣汰机制，逐步夯实了人们对平台上医美机构的信任，站上了中国互联网医美第一股的位置。
崩塌与重建：医美市场面临信任危机
无论是社交媒体上频频热搜的热玛吉和水光针，还是一次次刷新眼球的消费大数据，都昭示着医美市场的发展盛况。据天眼查数据显示，中国纯医美市场规模已达1975亿元，占全球的17%，并在以两位数的涨幅飞速增长。即使疫情冲击，也未能中断医美市场的增长曲线。然而，尽管一路狂奔的医美行成绩斐然，但是背后也难免潜藏着行业乱象。
据《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，我国有超过8万家机构非法开展医疗美容项目。拥有资质的机构仅为1.3万家，其中，有超过2000家超范围经营的现象。除此之外，执业医师、注射针剂、医疗设备等多个方面，也存在着诸多“水分”。据专家调研显示，每年因医美事故致残致死的人数高达10万人。
野蛮生长的医美市场如今正面临着巨大的信任危机，行业声誉正在遭受极大破坏。这不仅直接增加了医美机构的营销成本和服务成本，还让新项目的开展陷入僵局。2020年，卫健委等八部委下达加强监管执法通知，立下严打黑医美的决心——重建信任迫在眉睫。正如所有新兴市场的崛起过程一样，医美市场也正在经历着一场崩塌与重建的行业变革。
传统与创新：高成本、低收入成医美机构难解之局
与其他即时消费不同，医美消费需要延迟满足，并非所见即所得。消费者要在承担“动刀”带来的直接风险，以及恢复期内疼痛与不适之后，才能享受“消费结果”。甚至在未来相当长的时间内，还不得不面临后遗症的困扰。
从本质上来说，医美是一门“信任经济”，需要消费者承担远超于其他行业的不确定风险。因此，冲动性消费很难在医美消费场景中大规模存在。据《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，医美手术类用户的决策周期平均为44.51天，非手术类用户的决策周期平均为39.3天，55.3%的用户在对医美项目足够了解之后才会购买服务。
超长的决策周期和高门槛的信任需求，使得常规的广告营销难有实效，大量医美机构开始依靠垂直平台、互动社区、电商评论、微信朋友圈等线上渠道的组合营销，尽可能覆盖消费者决策周期内的信息接收渠道，占领消费者心智，进而保持自身的持续增长。然而，增长的背后是对企业造成沉重负担的营销成本。据公开数据显示，我国医美机构的营销费用高达总营收的50%以上，严重压缩了医美机构的利润空间，毛利率持续走低。
依附传统则流量枯竭，组合营销则成本畸高，医美机构的转型之路愈加艰辛。在此情况下，以“种草”发家的综合性互联网医美平台开始进入发展上升期，自成体系，与传统广告平台和医美机构形成鲜明对比。
这其中的代表是“中国互联网医美平台第一股”新氧。2013年，新氧从一家整形社区发轫；2018年以“中国互联网医美第一股”的身份在美上市。拆解一下新氧的发展模式，我们很容易发现他们构建用户信任基础的关窍所在。
PGC和UGC：谁在构建信任基石？
新氧的业务生态，实际上也正是信任生态。凭借“内容社区和医美电商”的组合拳，新氧在解决消费者信任之后，直接将消费者对接给医美机构完成消费，快速形成营销闭环。这其中，“信任”起到了决定性的作用。
通过大量PGC（专业生态内容）和UGC（用户生产内容）的方式，新氧在线平台沉淀了大量原创、真实、专业、可靠的医美内容，我们可以统称为“种草”。当用户浏览这些内容的时候，可以轻松找到对应的医美产品和服务，并实时查看“美丽日记”，产生强烈的代入感和说服力，从而在很大程度上左右用户的最终决策。需要注意的是，尽管都是“种草”，但PGC和UGC内容的功能却大不相同。
事实上，对用户而言，具有专业性和权威性的PGC内容只承担了科普说明的功能，并不能直接刺激用户进行消费转化。而极具个性化、真实性、体验感的UGC内容，才是消费转化的关键。这不仅是入驻医美机构争夺的重点，也是新氧平台得以活跃、发展的基石。也正是因此，在新氧平台上，用户不再是用户，而是“体验官”——用真实体验告诉你美丽的真相。
数据显示，2020年第四季度，新氧内容矩阵全网单月最高流量两超过17.3亿，同比增长53.3%，UGC内容“美丽日记”累积超过470万篇，承包了大部分浏览数据。用内容吸引用户，用社区留存用户，用电商服务用户，新氧跑出了一条区别于传统医美机构的发展之路，打破了传统公域平台对流量的垄断基础。
公域和私域：谁能定义医美的未来？
新氧之所以能成功，很大原因在于它在BATJ掌控的公域平台之外另开赛道，自成体系，汇聚了大批医美用户，形成了自己的私域流量池，不再受其他平台的流量辖制。然而，对于其他医美机构而言，这种垂直的互联网医美平台不单是机遇之地，更是角斗场——地缘壁垒、信息壁垒被打破，数以千计的同类企业同场竞技，竞争的惨烈程度显而易见。
不难预料，在耗尽第一波平台流量红利后，其他垂类平台正在经历的同质化竞争、营销军备竞赛、流量萎缩等问题，也将在医美垂类平台上演。到那时，对于个体医美机构而言，又将去向何方呢？
无论是BAT的崛起，还是新氧平台的爆发，尽管业务类型、发展模式差异巨大，但有一点却都相同——掌控流量。百度掌控了搜索流量，独掌搜索时代；阿里掌控了电商流量，开启电商时代；腾讯掌控社交流量，独步社交时代。谁掌握了用户，谁就能掌握自己的未来，这是一条被反复证明的真理，而这也是当下私域流量得以蓬勃发展的原生动力。
对于医美机构而言，提前布局私域流量，从公域平台、垂类平台抽取流量注入自己的私域流量池，以UGC内容获取信任，以社交互动绑定关系，以优质服务转化变现，形成一套自成体系的营销闭环，才能在未来的竞争中占得先机。
Growth观点
不是每一个医美机构都需要去做开创者，但任何一个机构都不希望去吊车尾。在微信生态出现之前，医美机构想要自成体系形成闭环太难。而现在，微信生态已经打好基础设施建设，医美机构只需借助“SCRM+企业微信”的私域流量运营“标配套餐”，就可以贯通内容分享、客户留存、转化变现以及裂变拉新的营销闭环，转型成本、转型压力大幅压缩。
