自2016年以来，互联网技术的成熟与移动互联网场景加速渗透，每天新增6.51万户的小微企业，以财税为代表的企业服务商在服务市场“大快朵颐”，投资人、创业者、互联网巨头也纷纷入局。

随着5G发展、新冠疫情爆发，对于企服企业来说，危机与机遇并存的时代到来。一方面小微企业不断增长，财税需求旺盛；另一方面，行业本身决策周期长现实制约、流量红利消失、获客困难重重……

“李鬼”难辨，财税行业内忧外患

2019年中国实有企业数量3858.3万户，个体工商户8251.0万户，市场主体数量同比增长12.0%。庞大的市场主体数量是财税工法商务服务的基石。

随着营改增的全国推广、金税三期、增值税发票管理系统、自然人税收管理系统的上线，财政部、国家税务总局政策的不断推出，国地税合并，企业面临巨大的财税风险。企业对国家政策的分析与理解、对税收管理系统的了解和应对、自身的财税规范和税务筹划等需求越来越强烈，推动了财税服务行业的迅速发展。

据国家财政部的统计，2019年全国执证代记账机构同比增长43.65%，中国企业级SAAS市场同比增长40.1%，单个机构服务企业平均数同比下降7.5%。财税服务方面，中小微企业财税管理升级的需求成为推动代理记账细分领域发展的核心动力。

由于行业门槛低，大量“李鬼”乘机涌入市场，导致真假所难辨、真假资质难辨。在竞争压力下，一些企业采用低价方式获客，服务质量差，客户体验差；甚至还出现收了服务费却中途丢下客户跑路的现象；再加上咨询服务标准化的缺乏，服务质量难以衡量和保障，引发客户对行业的信任危机。劣币驱逐良币，优质服务企业生存空间被不断挤压。

加之，大部分服务企业内部管理方面也难题不断：业务繁杂、以量取胜，技术人才不足和核心人才流失、低成本人才招不满，营销成本高、营销意识欠缺……内忧外患之下，财税服务企业获客难度急剧加大。

决策选型周期拉锯，财税网络营销“遇冷”

同时，财税服务作为企业服务四大形态之一，其消费场景非常复杂。不同于ToC企业面临的使用者和决策者统一的市场，ToB企业面对的决策者和使用者往往分离，这使得ToB企业在打磨产品本身质量的同时（针对使用者），需要在产品宣传、市场战略和营销模式方面加强投入（针对决策者）。

财税这类企业服务在接受服务之前，基本上都会经历不了解、不理解、不尝试、不付费的信任考验。同时不同类型的企业之间选择服务公司也会具备明显的差异性。国企更加看重厂商的综合实力和背景，而私企更看重产品的功能特点。大型企业更看重服务的标准化程度、可扩展性，而小企业更看重服务的性价比。即使在同一个企业内部，不同人员对服务的关注点也有显著的差异。通过横向比较可以看出，管理属性最重的一把手相对更看重厂商的资质、成功案例等较为宏观的因素，而偏向执行层面的CIO则最为看重产品功能等实用层面的因素。

复杂的决策层级，决定了财税服务无法通过互联网推广精准找到目标人群，实现高效获客。这其中耗费的高额试错成本，对于中小型财税服务企业来说，显然并不友好。

众所周知，财税企业的拓客营销呈现明显的蝴蝶结模型，即“营收蓝海”在初次签单之后的续约和扩需，客户的首次付费远非客户生命周期的终点。然而，财税服务在互联网推广中使用最多的转化类型为表单提交和在线咨询，通过这些方式获取初步意向线索后，再通过逐步沟通来指定个性化的解决方案和定价。但是，表单提交类的线索获客成本较高，并且对流量精细化、创意、落地页三方面要求很高。只有做到精准投放、内容吸睛、服务专业才能效地获取高价值流量、转化成本可控、转化量较大。

想要“赢得漂亮”，就要敢于突破

面对近9000万家小微企业和个体工商户组成的庞大市场主体的财税刚需巨大，每天新增6.51万户市场主体，拥有获客优势的财税公司仍可大快朵颐。一些拥有互联网基因的公司，通过大数据+大管理+大信用政策设计，为市场规范化发展做出了贡献，也“截留”了中小型财税企业的营收空间。

在发改委和网信办联合发文倡导“上云用数赋智”后，财税行业进入3.0时代，财税信息化也倒逼传统财税服务做出变化。

财税行业信息化、数字化浪潮已至。面对挑战与机遇并存的时代，财税企业要想赢得发展空间，必须改变传统玩法，通过不断营销构筑品牌护城河，持续锁定客户并输出优质服务，升维打击竞争对手才能实现突围。在不断的试错的过程中，很多财税企业看到了私域的魅力，但是面对自己的企业性质却望而却步。零售如火如荼的私域社群裂变，令人眼馋。但是与之不同的是，财税服务本身用户基础少，单纯靠社群裂变基本上不可能。

但是财税服务真的不适合做私域么？我觉得是可以的，而且十分契合。社群并不等于私域，你的企业不适合做社群，但并不等于你的企业不适合做私域。社群只是私域万千触点中的一个而已。

无论ToB还是ToC，商务的本质是产品+服务，环境会变，但是本质不会改变。私域的本质是对客户的极致了解和极致服务。对客户的极致了解，需要你对用户对精细化的管理、个性化运营和精细化服务，建立高信任和高粘度关系，知道用户的需求和痛点是什么，在用户最需要你的适合及时出现。提供极致的服务，即复购和转介绍的基础，培养用户的忠诚度，增加用户生命周期价值。

Growth观点

私域本质是用户信任感的培养！任何行业都不可能脱离用户发展，因而私域适合任意行业。或许我们应该思考的并不是适合与否，而是应该怎么利用私域做好自己的用户运营，实现持续增长的问题。