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家装行业如何践行私域方法论?
2022-11-03 15:27:44
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随着天气回暖,传统家装家居行业进入到销售旺季。但众多本打算冲业绩的家装企业却发现,市场并没有预期的那样增长。

在房产市场收缩+疫情反弹+消费者需求多变等因素影响下,抑制了原本应该在旺季释放的建材家居需求。

分析家装行业用户特征,我们可以发现:

首先,家装行业整体客单价高,平均家装费用达21.68万元,并且家装场景和动机丰富,平均决策周期超过3周,每个用户要比较3个品牌后才能成单,而成交客户一般都要到店2次以上。

在这漫长的成交链路中,销售的任何环节如果存在缺失,都会导致潜在意向用户流失。

其次,由于决策周期长,所以用户需要收集的信息内容广,渠道多,学习成本也高,有些消费者完全不知道装修需要什么材料。

很多人普遍前置家装旅程的起点,从刚开始买房甚至是准备买房时,就开始主动了解家装资讯和内容。

因此,需要家装企业做好内容营销,沉淀用户心智来获取用户的信任,促进转化。

最后,由于以90后,甚至95后为代表的家装主力消费人群崛起,他们在家装消费上,追求一站式、定制式以及智能化和便捷性体验的需求,更需要家装行业做好精细化运营,通过服务好客户提高转化率。

家装行业是一个重服务属性的传统行业,供应和履约都需要在线下完成,邀约到店率至关重要。

并且家装行业的服务流程长,复杂度高,同业主签订合同后,交付才刚开始,我们先梳理下家装业务流程

梳理完家装行业业务流程后,我们可以看到在家装行业客户运营管理中,存在一些常见痛点:

概括下来,就是线索转化率低、邀约到店率低、客户流失率高、二次到店率低,以及客诉率高,服务口碑影响大这几部分。

所以,家装企业想要解决这些问题,需要以用户为中心,品牌搭建私有客户池,做好客户的深度运营。

 

提高广告投放效果

降低线索获客成本

 

01
整合线索分析,提高广告投放效果

我们现在讲的“数字化”,从根本上来说,就是能够对用户的全生命周期进行管理运营。

家装企业留资后的效果该如何追踪?从小红书和百度投放来的商机哪个转化率更高、更精准?直播、短视频、小程序哪个渠道更适合拉新引流?过滤后的商机线索有效率、转化率等信息,应该能够及时同步到前端的市场同学,这样市场部门才能够根据转化情况来制定内容和投放策略。

这一点对于任何企业来说都是十分重要的,在市场下行的大环境下,企业必须保障“好钢用在刀刃上”,每一分钱都要花的有价值。

那么如何能够整合线索进行分析呢?

通过尘锋的全渠道广告平台对接功能,家装企业能够对所投放广告的平台进行线索管理,比如用户在百度、抖音等信息流广告,或者土巴兔、爱空间等互联网家装平台中,通过表单留下资料后,线索自动导入公海智能分配,线索质量的每一步都能被明确跟踪。

 

02
智能活码:一扫搞定渠道标记

除了广告获客外,家装企业常见的获客方式还有线上活动、家装展会、门店地推等等。

在现在私域趋势下,多渠道获客后应该把用户引导至企业自己的私域池。引导的方式有两种,一种是添加销售人员企业微信的1V1私聊场景,另一种是通过话术、优惠活动等,吸引用户扫码进群。

后续运营效果如何,最关键的就在这个“码”上,这个码前期能够承载的用户信息越多,后续的精细化运营动作也就越方便,所以这个码一定要是个活码。

比如装修公司在做线上活动时,可以在海报上放置尘锋的智能活码,用户扫码后直接分配给不同的销售,同时自带渠道标签、欢迎语,不会浪费任何一个线索。

 

03
企微客服:缩短加粉链路

企业做私域最重要的就是要加粉,如果能够缩短加粉链路,能够第一时间触达到用户,那么就能够减少线索损耗,提升转化率。

家装行业可以在各类广告投放中配置企业微信客服,通过增加触达用户的入口,提升获客转化率。

比如某家装公司在朋友圈投放全屋定制家具广告,在广告落地页H5中配置微信客服,客户如果对曝光的内容感兴趣,就会直接点击客服聊天。

在企业微信客服界面,接待人员可以发送企业微信名片,入群链接,从陌生的咨询关系升级为“好友关系”。

 

提高邀约到店率

家装客户决策周期长,决策影响面广,并且大多依赖到店成交,因此家装到店率直接影响客户转化率。

 

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自动/手动打标签刻画用户精准画像

家装行业客户基数大,数据杂,人工打标签效率低,而且极易出错。通过尘锋的自动打标功能,能够提前预设多种维度的标签,覆盖核心客户特征。

比如用户浏览了营销素材文章《10万搞定小户型老房翻新,小孩老人兼顾的空间利用》,并且浏览时长超过1分钟,滑到了文章底部。这表示客户很有可能有老房翻新改造需求、家庭结构大概是一家三代、预算是在10-15万左右。用户满足这个条件后会自动打标【老房翻新】【一家三代】【10-15万】,初步对用户画像进行描绘。

 

02
内容营销,家装行业制胜法宝

做内容营销最重要的是要了解用户定位,知道目标用户是谁,喜欢什么,才能更好地产出内容。通过标签功能刻画出用户画像后,根据情况制定线上的营销内容。如果内容形式和曝光渠道符合用户画像,那么用户会被内容吸引留资。

那么如何传播这些优质内容呢?在公域平台中,可以用企业的自媒体渠道,在这里内容的作用是吸引留资。

已经加上企业的企业微信或者进群后,内容的作用就是促进活跃/转化的钩子。作为钩子,需要能够准确了解用户对内容的喜好程度,比如浏览量、浏览时长等。这些功能通过尘锋的营销素材都可以完成。

企业可以将统一的营销素材放置在侧边栏,员工无需在本地存储,一键发送至对话框即可。

客户只要浏览了营销内容,家装顾问就能够在系统内部随时收到通知,方便跟进客户后续的情况。

 

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智能群管理:发挥社群效用,高效转化和创收

社群是承载私域转化的绝佳场景,比如常见的“家居建材社群团购”,通过优惠福利的零售产品,以“社群+小程序”的方式,完成低客单向高客单转化。

假如每个家装行业终端员工平均有2-3个群,群平均人数超100人,企业有100名员工,这样一个万级的私域用户池就能够建立起来。

那么,该如何快速建群以及群运营呢?

最便捷的方式是使用活码进群,用户扫码后,能够随机分配,自动建群。用户进群后发送入群欢迎语,做好促活、转化和留存。

在社群的运营和管理上,通过群热词分析等功能,可以快速了解群成员关注的内容,产出更加专业的内容,通过品牌的专业定位或者内容福利加深用户的印象,促进到店转化购买。

 

管理:控风险提转化,保护客户资源

家装销售员工流动性大,员工素质参差不齐,私单+离职带走客户高达20-30%。如何解决团队管理问题,也是家装企业在日常业务运营中需要考虑的。

使用SCRM的消息和风控功能,合规进行会话存档,企业管理者可以查看客户1V1单聊与群聊的全部会话记录,同时可以使用敏感词预警功能,规范服务质量、话术,批量处理敏感行为。

 

精准运营,提升客户到店、离店召回

家装行业首次到店即成交的机会较小,根据我们的调研,多数客户二次到店后才会成交,因此离店后客户跟进十分重要。

 

01
完整客户标签库搭建:为精准营销提供支持

在前文中我们已经初步对用户打上了标签,随着运营的深入,企业可以针对用户的装修风格、装修方式、客户阶段等等进行更加细致的描绘。

尘锋提供手动标签、自动标签、业务标签三种标签规则,能够全方位、精细化的刻画完整用户画像。

 

02
联系人分组:精准分析客户需求

有了精细化的客户标签后,家装企业可以按照画像对用户进行联系人分组:

分组完成后,针对不同的标签组合,进行灵活的运营搭配,满足消费者的个性化需求。在这个过程中,客户可以被感知并识别。然后通过营销工具和营销内容,对不同人群进行精细化运营。

 

03
营销SOP:千人千面自动化运营

私域的本质是精细化运营,精细化运营的重要手段就是千人千面的内容管理+全渠道触达+营销自动化。

内容角度,可以是干货类、关怀类、分享类、活动类。比如家装产品推荐、装修知识分享、特殊节日关怀、装修优惠活动等等。

渠道上,可以采用企业微信+小程序+公众号+朋友圈+电话短信等方式触达。尘锋提供的小程序商城、公众号智能管理、短链引流等功能,能够将常规的私域触达渠道进行整合管理。

触达时机和频率上,通过尘锋SOP功能,能够定时、及时地发送任务,进行全渠道协同的营销自动化。

 

提升交付服务感知

降低客诉,促进裂变

家装行业流程长,涉及各阶段不同角色员工服务客户。如何实现各部门高效跟进客户,节省企业人力成本,提高分配效率,保障客户资源公平性分配,是装修企业考虑的重点。

 

01
客户群服务:提升多部门协作维护客户效率

为了更好地为用户提供服务,可以由销售顾问创建专属售后服务群,客户转化后进入设计阶段,由设计师进群确定量房时间、设计方案等,然后由施工项目经理进群确定开工时间、装修进程,通过建立“一客一群”,为用户提供专属的贴心服务,促进多部门协作。

 

02
裂变策略:引导老客户分享带新,吸引同客群装修客户

结合家装客户的社交属性,鼓励消费者“老带新”,善用消费者爱分享的特性,将分享融入到老带新环节中。比如分享时带上装修顾问的二维码,推荐人可以得到小礼品,被推荐人可以得到一份免费装修方案等等。完成一次老带新,并且成本并不高。

总结

作为低频、高客单行业,家装行业带有天然的私域需求——维护好用户。在这个需求下,如何制定业务运营方法论,挑选合适的私域运营工具,就显得十分重要。希望广大家装企业能够找到适合自己的私域运营手段,真正帮助企业实现降本增效。

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尘锋是基于企业微信生态的私域运营管理解决方案供应商,通过尘锋SCRM、尘锋微客服、尘锋微商城、尘锋运营顾问服务四个主要产品,实现“市场获客升级”、“销售转化提效”、“增长运营体系”、“销售管理升级”全流程优化,为企业提供“系统+人才+服务”的一站式解决方案,赋能企业向数字化转型, 构建自身增长模型。

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