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99%的管理者不懂投放
2024-01-17 14:09:22
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先说句得罪人的实话,投放这块的工作,大部分管理者都很重视,但确实不能称得上“管好”。
为什么,因为管理者并不了解投放这些事,什么计划、开户、跑量、CPC、OCPC,听起来乱糟糟的,不好理解。
人类发明语言的目的应该是促进有效交流,但是投放这件事,就是有一些基础概念门槛摆在这。
纵使管理者本身对商业、业务、客户十分了解,但是管理者如果想把自己已知的信息,都淋漓尽致地用在投放管理上,让经验与信息发挥出价值,并不容易。
管理者有满级经验而无处发力,是投放管理的常态。
企业的管理者在听投放人员工作汇报的时候,只能听一个成本数,一个获客量,听听Ta对于今天数据的解释,猜测Ta到底是在找借口,还是真出现了问题,再简单听听Ta对接下来动作的规划,然后就结束了汇报沟通。
多数企业管理者和投放人员的对话,用下列三句话就能概括。
“领导,投放账户没钱了,这笔钱需要批一下”
“XX,最近成本太高了,不行,要尽快调”
“XX,销售反馈线索质量不行,怎么回事?”
谈不上管理,也说不上指导,这就是多数企业的投放管理三件套,批钱、听数、给压力。
简单来说就是粗放式管理,施压式沟通。
但事实上,深度依赖投放获客的企业非常多,甚至大部分企业80%的线索获客都依赖广告投放。
在现在的市场环境下,管理者只关注结果的投放管理方式,已经无法满足企业的增长需要了。
越来越多的管理者已经意识到,浮于表面的管理并不能推动投放工作做得更好,一定要躬身入局,深入投放工作,对投放工作给予有价值的关心和有意义的管理,才能管好投放。
其实投放这件事,并没有您想象中那么复杂。
至少对于企业的中高层管理者来说,完全不需要了解如何去开设一个广告账户,如何去优化投放模型。
这些是投放人员要去操心的事,需要发挥他们的专业能力和工作经验。
如果管理者把这些事都做了,配合快速创新迭代的AI技术,基层员工就失业了。
管理者只需要明白投放的基本逻辑,再结合自身优秀的职业能力和深刻的行业洞察,就可以很好地为投放工作赋能,甚至可能实现投放线索的爆量提升。
那么,企业管理者该如何理解投放?
对于企业管理者来说,只需要明确广告投放就是把企业的产品,转换成广告素材,放在媒体平台上吸引潜客,实现线索获取就可以了。其过程的关键指标如下图所示。
以黄金矿工这个经典游戏为例,企业就像是淘金的大叔,不同业务的企业需要不同大小的金块。
媒体平台就是池子,对于企业来说,符合目标客户的就是大金块、小金块,不符合、难转化的客户就是石头和炸药。
投放,就是花费不同的成本、使用不同力量的钩子,捞金块,赚钱。其中,钩子就是企业的产品优势和竞争优势,用来吸引潜在的客户。
当然,对应到企业的投放工作中,还需要了解两个基本信息:
1、媒体平台上有大量的人。但用户使用媒体平台的目的是获取娱乐或其他服务,并不是浏览广告,所以媒体平台需要有节制地把控广告的频率与展示,也就是说广告平台的曝光本身是有限资源。
2、企业需要新客户。每一个行业、每一个企业都需要新客户,企业需要在媒体平台跨行业与多家企业竞争曝光展示位置,然后用广告吸引平台上的潜在客户。因此,企业在媒体平台上需要竞价争取曝光。
而所谓CPC(按点击计费)、CPM(按展示计费)、OCPC(按转化可能性出价)都只是企业放钩子的付费模式,管理者甚至都没必要准确区分名词背后的含义,只需要明白这是不同的付费方式即可。
现在很多企业的日子并不好过,降本增效已经强调了近两年时间,很多企业做投放的目的也越来越朴实无华:要新客户,要快速转化,要增长。
但企业管理者需要清楚的是,投放工作与黄金矿工游戏明确知道哪里有金块、只需要下钩子不同,面对媒体平台上的海量用户,企业做投放是随机盲捞,投放人员只能通过数据经验预估:花这笔钱,这么投,能不能拿到有效线索,成本能不能承受得住。
媒体平台并不会基于企业的投放需要做好用户标识,因此,投放获客没那么容易,还有可能捞到不可能转化的非目标客户。
比如明明是婚庆业务却向单身人士曝光广告、明明是母婴产品却向单身小伙展示产品,这样不仅赚不到钱,还白白消耗了投放的成本。
企业想要以更少的钱,拿到更多的有效线索,就必须做好一件事:目标用户画像。
因此,在投放过程里有一个特别关键的因素,管理者完全可以提供指导:帮助投放人员准确了解,业务的目标用户是谁。
也就是帮助投放人员了解,企业花钱投出去的广告素材,要给谁看。
为什么管理者要帮助投放人员提升业务理解?
因为最能理解企业客户画像的,就是企业的管理者。
企业管理者应该帮助投放人员拉齐内部信息,为投放人员提供准确、深刻的业务信息和产品认知,帮助投放人员准确掌握:企业目前主营的产品是什么、产品的核心价值是什么、企业的目标客户是谁、目标客户在什么样的场景下会有产品需求......
只有管理者帮助投放人员准确、清晰、深度地掌握了企业业务价值,才有可能将投放人员的专业能力发挥出来,提升投放工作的结果和效率。
完成信息同步之后,企业管理者需要做的第二件事,则是实时关注数据结果。
在这个过程里,管理者要注意关注数据变化,实时了解线索的获取数量和业务转化效果,了解目前的调整是否让业务变得更好了,并与业务部门(如销售部)、投放的负责人保持信息同步。
投放负责人再基于内部反馈,在广告平台上不断调整投放细节,不断测试直到找到获客的更优解。
此外,各个媒体平台会不断开发新的技术能力,帮助企业提升投放效率。管理者有责任与义务主动了解技术和方式方法的创新,为投放工作赋能。
这里,我们也为您分享一个媒体平台重磅推出的能力:线索回传。
线索回传,是一个简单、有效的小功能,企业可以把有效/无效/未接通/空号等跟进结果反馈给平台,帮助平台更及时高效确认:什么样的客户是符合企业业务目标的、什么样的客户是更容易转化的,基于这样的反馈来调整接下来广告的面向人群。
这个线索回传的机制,类似于短视频平台的猜你喜欢,个人用户浏览到不喜欢的视频,可以点击我不喜欢/不感兴趣将内容刷走,平台则会减少该内容的推荐。
当企业把无效结果回传给平台,平台就会判定企业不喜欢这样的用户,会减少企业内容在不精准人群的投放展示,帮助企业节约投放成本;同样的,如果企业选择把有效结果反馈给平台,平台判定企业喜欢这样的用户,则会针对有效用户的画像加大曝光力度,帮助企业找到更多精准线索。
目前主流媒体平台,比如腾讯、巨量、百度,都已经上线了线索回传能力,企业可以通过自动回传,及时准确地将线索跟进信息反馈给平台,平台也能基于反馈尽快优化广告素材的曝光展示对象,帮助企业精准找到优质线索,提升企业的投放效果。
这里我们要多分享一个细节信息,之前如果您的企业并没开始做线索回传,并不一定是投放人员没了解,而是线索回传这件事需要技术人员配合平台对接,这需要企业的管理者来内部协调资源,完成搭建。
目前,尘锋SCRM已经对接好各主流媒体平台,您可以在我们的系统后台,简单开启此功能,很便捷快速地实现线索回传。
甚至如果您是在巨量、百度等平台进行投放,使用尘锋线索回传对接,还可以实现无效线索赔付,帮您的投放更省钱一点。
总的来说,企业管理者想要管好投放工作,其实就很简单的三件事:
1、帮助投放人员准确了解,企业的业务目标是谁,如何吸引到Ta们。
2、关注数据的变化,将相关部门的反馈同步给投放人员。
3、关注创新的技术与方式,帮助投放人员升级工作模式,提升投放工作效率。
所以您看,投放管理并不是简单听数据、给压力。
企业想要实现增长,管理者必须要躬身入局,给予有效的信息支持和技术支持,才能让投放结果变得更好。
希望本篇内容对您有启发。

 

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