99%的管理者不懂投放-尘锋信息

99%的管理者不懂投放

数字化营销

2024-01-17 14:09:22

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先说句得罪人的实话，投放这块的工作，大部分管理者都很重视，但确实不能称得上“管好”。

为什么，因为管理者并不了解投放这些事，什么计划、开户、跑量、CPC、OCPC，听起来乱糟糟的，不好理解。

人类发明语言的目的应该是促进有效交流，但是投放这件事，就是有一些基础概念门槛摆在这。

纵使管理者本身对商业、业务、客户十分了解，但是管理者如果想把自己已知的信息，都淋漓尽致地用在投放管理上，让经验与信息发挥出价值，并不容易。

管理者有满级经验而无处发力，是投放管理的常态。

企业的管理者在听投放人员工作汇报的时候，只能听一个成本数，一个获客量，听听Ta对于今天数据的解释，猜测Ta到底是在找借口，还是真出现了问题，再简单听听Ta对接下来动作的规划，然后就结束了汇报沟通。

多数企业管理者和投放人员的对话，用下列三句话就能概括。

“领导，投放账户没钱了，这笔钱需要批一下”

“XX，最近成本太高了，不行，要尽快调”

“XX，销售反馈线索质量不行，怎么回事？”

谈不上管理，也说不上指导，这就是多数企业的投放管理三件套，批钱、听数、给压力。

简单来说就是粗放式管理，施压式沟通。

但事实上，深度依赖投放获客的企业非常多，甚至大部分企业80%的线索获客都依赖广告投放。

在现在的市场环境下，管理者只关注结果的投放管理方式，已经无法满足企业的增长需要了。

越来越多的管理者已经意识到，浮于表面的管理并不能推动投放工作做得更好，一定要躬身入局，深入投放工作，对投放工作给予有价值的关心和有意义的管理，才能管好投放。

其实投放这件事，并没有您想象中那么复杂。

至少对于企业的中高层管理者来说，完全不需要了解如何去开设一个广告账户，如何去优化投放模型。

这些是投放人员要去操心的事，需要发挥他们的专业能力和工作经验。

如果管理者把这些事都做了，配合快速创新迭代的AI技术，基层员工就失业了。

管理者只需要明白投放的基本逻辑，再结合自身优秀的职业能力和深刻的行业洞察，就可以很好地为投放工作赋能，甚至可能实现投放线索的爆量提升。

那么，企业管理者该如何理解投放？

对于企业管理者来说，只需要明确广告投放就是把企业的产品，转换成广告素材，放在媒体平台上吸引潜客，实现线索获取，就可以了。其过程的关键指标如下图所示。

以黄金矿工这个经典游戏为例，企业就像是淘金的大叔，不同业务的企业需要不同大小的金块。

媒体平台就是池子，对于企业来说，符合目标客户的就是大金块、小金块，不符合、难转化的客户就是石头和炸药。

投放，就是花费不同的成本、使用不同力量的钩子，捞金块，赚钱。其中，钩子就是企业的产品优势和竞争优势，用来吸引潜在的客户。

当然，对应到企业的投放工作中，还需要了解两个基本信息：

1、媒体平台上有大量的人。但用户使用媒体平台的目的是获取娱乐或其他服务，并不是浏览广告，所以媒体平台需要有节制地把控广告的频率与展示，也就是说广告平台的曝光本身是有限资源。

2、企业需要新客户。每一个行业、每一个企业都需要新客户，企业需要在媒体平台跨行业与多家企业竞争曝光展示位置，然后用广告吸引平台上的潜在客户。因此，企业在媒体平台上需要竞价争取曝光。

而所谓CPC（按点击计费）、CPM（按展示计费）、OCPC（按转化可能性出价）都只是企业放钩子的付费模式，管理者甚至都没必要准确区分名词背后的含义，只需要明白这是不同的付费方式即可。

现在很多企业的日子并不好过，降本增效已经强调了近两年时间，很多企业做投放的目的也越来越朴实无华：要新客户，要快速转化，要增长。

但企业管理者需要清楚的是，投放工作与黄金矿工游戏明确知道哪里有金块、只需要下钩子不同，面对媒体平台上的海量用户，企业做投放是随机盲捞，投放人员只能通过数据经验预估：花这笔钱，这么投，能不能拿到有效线索，成本能不能承受得住。

媒体平台并不会基于企业的投放需要做好用户标识，因此，投放获客没那么容易，还有可能捞到不可能转化的非目标客户。

比如明明是婚庆业务却向单身人士曝光广告、明明是母婴产品却向单身小伙展示产品，这样不仅赚不到钱，还白白消耗了投放的成本。

企业想要以更少的钱，拿到更多的有效线索，就必须做好一件事：目标用户画像。

因此，在投放过程里有一个特别关键的因素，管理者完全可以提供指导：帮助投放人员准确了解，业务的目标用户是谁。

也就是帮助投放人员了解，企业花钱投出去的广告素材，要给谁看。

为什么管理者要帮助投放人员提升业务理解？

因为最能理解企业客户画像的，就是企业的管理者。

企业管理者应该帮助投放人员拉齐内部信息，为投放人员提供准确、深刻的业务信息和产品认知，帮助投放人员准确掌握：企业目前主营的产品是什么、产品的核心价值是什么、企业的目标客户是谁、目标客户在什么样的场景下会有产品需求......

只有管理者帮助投放人员准确、清晰、深度地掌握了企业业务价值，才有可能将投放人员的专业能力发挥出来，提升投放工作的结果和效率。

完成信息同步之后，企业管理者需要做的第二件事，则是实时关注数据结果。

在这个过程里，管理者要注意关注数据变化，实时了解线索的获取数量和业务转化效果，了解目前的调整是否让业务变得更好了，并与业务部门（如销售部）、投放的负责人保持信息同步。

投放负责人再基于内部反馈，在广告平台上不断调整投放细节，不断测试直到找到获客的更优解。

此外，各个媒体平台会不断开发新的技术能力，帮助企业提升投放效率。管理者有责任与义务主动了解技术和方式方法的创新，为投放工作赋能。

这里，我们也为您分享一个媒体平台重磅推出的能力：线索回传。

线索回传，是一个简单、有效的小功能，企业可以把有效/无效/未接通/空号等跟进结果反馈给平台，帮助平台更及时高效确认：什么样的客户是符合企业业务目标的、什么样的客户是更容易转化的，基于这样的反馈来调整接下来广告的面向人群。

这个线索回传的机制，类似于短视频平台的猜你喜欢，个人用户浏览到不喜欢的视频，可以点击我不喜欢/不感兴趣将内容刷走，平台则会减少该内容的推荐。

当企业把无效结果回传给平台，平台就会判定企业不喜欢这样的用户，会减少企业内容在不精准人群的投放展示，帮助企业节约投放成本；同样的，如果企业选择把有效结果反馈给平台，平台判定企业喜欢这样的用户，则会针对有效用户的画像加大曝光力度，帮助企业找到更多精准线索。

目前主流媒体平台，比如腾讯、巨量、百度，都已经上线了线索回传能力，企业可以通过自动回传，及时准确地将线索跟进信息反馈给平台，平台也能基于反馈尽快优化广告素材的曝光展示对象，帮助企业精准找到优质线索，提升企业的投放效果。

这里我们要多分享一个细节信息，之前如果您的企业并没开始做线索回传，并不一定是投放人员没了解，而是线索回传这件事需要技术人员配合平台对接，这需要企业的管理者来内部协调资源，完成搭建。

目前，尘锋SCRM已经对接好各主流媒体平台，您可以在我们的系统后台，简单开启此功能，很便捷快速地实现线索回传。

甚至如果您是在巨量、百度等平台进行投放，使用尘锋线索回传对接，还可以实现无效线索赔付，帮您的投放更省钱一点。

总的来说，企业管理者想要管好投放工作，其实就很简单的三件事：

1、帮助投放人员准确了解，企业的业务目标是谁，如何吸引到Ta们。

2、关注数据的变化，将相关部门的反馈同步给投放人员。

3、关注创新的技术与方式，帮助投放人员升级工作模式，提升投放工作效率。

所以您看，投放管理并不是简单听数据、给压力。

企业想要实现增长，管理者必须要躬身入局，给予有效的信息支持和技术支持，才能让投放结果变得更好。

希望本篇内容对您有启发。